广 告 主：Intel

所属行业：IT

执行时间：2016.5.23-9.4

参选类别：移动营销类-展示类
 

　　营销背景：
 

　　IT届巨人Intel的”Intel Inside”早已深入人心， “灯，等灯噔噔“更是让人无法忘记的经典广告。随着中国互联网化的加深1-3线城市的家庭电脑覆盖率接近100%，如何开辟新的战场，提升PC的销售转化，是Intel营销中最为重要的目标之一。
 

　　Intel发现由于无线互联网的迅速崛起，家庭无线互联网接入率与一线城市相差无几，但PC普及率远远不及1,2线城市，甚至很多家庭从未购买过PC相关产品。如此巨大的市场机会为Intel提供了广阔的战场。Intel “First Time Buyer”（简称 FTB）计划由此而生。
 

　　营销目标：
 

　　通过有效的内容以及触达手段向4线之下城市的县区级别的的家庭用户，传达PC机的优势并形成潜在购买意向的转化，是Intel此次推广的重要目标。
 

　　策略与创意：
 

　　1）目标用户特点：针对农村用户普遍通过无线互联网即手机接入信息世界，对PC的感知不够强烈。通过调研，“致富”和“教育”是这类目标用户最为关心的两大内容。
 

　　2）策略核心：基于用户特点，此次营销活动的策略核心，即通过无线互联网的精准触达，向目标用户传递PC能够帮助“致富”及子女“教育”的效果。
 

　　3）营销挑战：推广前期策划过程中，FTB项目遇到了数字化投放中地域定向从未遇到过的精准度需求难题。针对县区级别的精准定向传统的用户自填字段及联网IP定向无法精准触达，手机GPS又需要通过APP应用调取，无法持续判断用户真实位置。
 

　　基于以上分析，单一的渠道精准投放已无法满足此次客户的目标需求，因此Intel选择小米手机作为此次营销活动的投放媒介。小米手机设备级的广告投放，成功解决了用户精准触达的挑战，成为此次Intel精准营销的亮最大点。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1- 小米手机设备级技术精准投放目标用户，打破传统媒介投放模式

　　借助小米手机独有的硬件级别本地化位置服务，通过综合运营商通讯基站、wifi、GPS、蓝牙等方式，综合判定目标用户所在真实位置。
 

　　投放逻辑示例：A先生家住北京昌平回龙观，上班地点在海淀中关村。基于传统互联网IP及GPS地域定向投放机制，A先生被划归北京用户，视为为无效用户。
 

　　借助小米手机独有的硬件级别本地化位置服务进行投放， A先生白天上班时不会收到Intel广告，Intel广告只会在A先生晚上在家的情况下对其进行投放。
 

　　2- 系统级硬广PUSH，多维度，跨应用、多场景触达目标用户

　　覆盖小米手机MIUI系统平台多个日活千万原生应用，多维度，跨应用多场景的触达Intel有效覆盖538个目标县级城市（区域）的1300万以上小米用户。
 

　　故事性的硬广投放
 

　　视频前贴片投放
 

　　手机系统级信息推送
 

　　信息流硬广投放
 

　　landing page客户硬广页面
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　投放时间：2016.0523-2016.0904

　　投放形式：应用开屏、焦点Banner、信息流广告、通知广告

　　覆盖人数：1200万+

　　精准程度：76.5%+

　　曝光次数：1亿+

　　广告点击：650万+

　　广告转化：6.45%
 

　　凭借核心目标人群感兴趣的“致富”&“教育”内容，贴片及开屏广告取得了远高于行业标准的点击转化效果，其中在小米视频投放的前贴片形式，更是到达了15.26%的点击转化率，超过点击目标14倍。故事叙述完整的贴片广告形式，广告点击率高达14.5%，超过预定点击KPI14倍以上。