案例名称：非凡匠心，执念人生

广 告 主：雷克萨斯

所属行业：汽车

执行时间：2016.09.21-2016.11.08

参选类别：移动营销类-展示类
 

　　营销背景：
 

　　社会背景：在国家限购政策趋势下，汽车业微增长到来，增长模式将从“销量驱动型”转向“服务驱动型”，汽车业正在从“产品为王”转向“服务为王”。

　　营销困境：雷克萨斯在营销方面的低调，导致其销量较其他品牌增长缓慢。如何稳住其豪华车第二阵营，树立品牌新形象，开创汽车行业转型服务的先河是当前亟待解决的问题。

　　广告主需求：针对预购人群：渗透品质，强化信心；针对经销商：凸显支持，客源导流。
 

　　营销目标：
 

　　目标人群：主要聚集在东部沿海的一二线城市，80后男性为主，他们关注新车、重视汽车的售后服务、汽车维修和4s店。

　　营销目标：渗透雷克萨斯优质服务形象，增强预购人群购车信心；体现雷克萨斯对经销商支持力度，为优质经销商引流。
 

　　策略与创意：
 

　　现状洞察：在汽车行业微增长的态势下众车企竞争激烈，纷纷转型，以服务带动销售。雷克萨斯产品及服务堪称一流，在大众对此了解较少、认识不足、信心不足的情况下，急需树立品牌形象，从服务理念及服务细节上侧面传播产品，筛选目标人群及目标人群感兴趣的内容，导流客源，实现低投入高产出。

　　营销策略：数据支撑，兴趣洞察；内容渗透，理念认同；直播互动，提高声量；精准投放，高效覆盖。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、走访雷克萨斯经销商探寻具有代表性的优秀员工展现优质服务，从媒体角度策划传播雷克萨斯的高品质服务形象，打造《执念人生》专题和图集，全方位扩散传播其服务理念，实现大曝光与软渗透完美配合；

《执念人生》图集

 

　　二、选取优秀经销商进店直播，利用自有网红团队，现场体验雷克萨斯经销商优质的品牌服务，将其高品质服务形象传递给目标人群，为经销商聚客引流的同时，又树立信心，实现创新形式与营销目的的完美融合；

经销店网红直播
 

　　三、精选平台优质自媒体资源，产出软文，从服务体验维度塑造雷克萨斯高品质服务形象，为品牌背书，形成了感性渗透与理性说服完美融合；

　　营销效果与市场反馈：
 

　　关键绩效指标（KPI）：截止活动结束，整体曝光达到63,172,669次，点击量达到2,931,472次，直播观看人数达到372,128人。
 

　　市场反馈：通过雷克萨斯服务月的传播推广，雷克萨斯服务为王的服务理念得到全面曝光，品牌曝光也远超预期；经过这一轮投放，一点资讯用户对雷克萨斯服务为王的服务理念认同提高，频道订阅人数有了显著的提升，而在后续影响上，关注、分享或推荐雷克萨斯的用户比例有明显提升。