案例名称：廊坊银行县域移动互联网的品牌整合营销

广 告 主：廊坊银行

所属行业：金融

执行时间：2016年8月5日-2016年11月8日

参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：
 

　　廊坊银行于2000年12月29日正式成立，是国家法定金融机构。廊坊银行植根京津冀地区15年，目前拥有天津、石家庄2家域外分行，并在北京设有发展研究中心。深入县域、小微、社区的40余个支行与追求创新、效率、专业的近2000位廊坊银行人，一直致力于以金融之力为京津冀地区注入全新活力。截至2016年2季度末，廊坊银行总资产稳步突破1500亿，发展速度连续两年领军全国银行业。

　　面对着京津冀一体化的进程不断深入，廊坊银行的品牌的其覆盖的区域亟须目标用户的认知。首先做到品牌的知晓，再次达到品牌的信任建立，在县域市场内迅速打响品牌声音，吸引储户，增加金融业务的发展。

　　2016年，随着移动互联网的成熟发展，品牌营销的战略线逐渐向地级市及县域发展。微博、微信的使用率及相关移动APP的渗透率随着智能手机的普及也在不断的使用。但由于所面临的目标用户群年龄、生活环境及习惯和文化水平、审美水平的特殊情况，移动互联网的创意营销方式并没有找到这一部分用户的痛点。

　　同时县域用户对于娱乐文化活动的渴求也是必要解决的营销痛点，但是在此区域的市场内尤其是针对金融业务，信任称为品牌营销的关键。于是在与廊坊银行的营销策划中，诞生出了“央视现场直通车”的线上线下整合营销的文娱活动，通过三个月的执行，有效提升了廊坊银行的品牌知名度，提高了目标用户对廊坊银行的品牌信任。

　　营销目标：

　　整体目标

　　通过“央视现场直通车”项目，达到目标区域内，廊坊银行的品牌曝光提升，同时增加目标用户群对廊坊银行分行地点／业务的认知；最后通过线上的H5游戏进行用户数据的沉淀，为增进下一步的品牌营销进行数据积累。

　　分阶段目标（线上部分）

　　廊坊银行“央视现场直通车”的线上投放包括社会化运营（微博（区域大号／咨询号）、微信公众号（区域大号）、一点号、头条号），移动端定向广告投放（一点资讯APP、今日头条APP 信息流／开屏），门户网站（大燕网-河北／廊坊）三部分。通过线上广告／内容的运营营销，达到综合展现量1500万+，信息综合留存量30万+的标准。

　　同时还将根据节点，设计手绘朋友圈自传播用图，内容服务活动，活动服务于品牌。

　　分阶段目标（线下部分）

　　廊坊银行“央视现场直通车”的线下活动包括廊坊市区、大厂、香河、永清、固安、文安、大城、霸州、胜芳和石家庄正定、辛集、藁城等县区域，总计执行13场线下活动。线下活动直接参与人数超15000人次。

　　其中活动的总汇演在廊坊市区举行，活动邀请到央视《星光大道》、《开门大吉》、央视五套《穿越31座森林明星慈善拉力赛》、贵州卫视《论道》以及央视大型活动主持人紫檀主持，参与选手来个各县域的选拔。现场进行猜歌和演唱展示，央视主持人紫檀现场临时决定带选一名优秀选手参与其主持的选拔节目，更增加了活动的含金量。

　　策略与创意：

　　策略

　　廊坊银行“央视现场直通车”活动是以县域的市场条件和用户需求结合顺势产生的，活动结合移动互联网的线上营销和线下活动的参与体验，将廊坊银行的品牌、县域分行与目标区域内的用户产生互动，进而接触达到营销目标。

　　活动在策划创意阶段，综合目标用户的相关生活习惯和喜好进行分析，发现这一部分人群对央视三套（综艺）的收视率是相对较高的，尤其是《开门大吉》、《星光大道》的节目档。于是在活动的核心以猜歌为中心进行延伸。游戏同步于近年王牌综艺栏目创意，通过听音乐进行猜歌名或接歌词，优化执行规则，分六个主题歌库，参与者可以根据主题提示更好猜出答案。参与活动的参与者通过其中六关就可以领到总决赛的资格，争夺最后的奖品，即有机会参与央视某综艺节目的录制，所有参与到前期的参与者，都可以有机会赢取直通央视录制现场的观众票。

　　“品牌、媒体、消费者三位一体”和“互动性”。借助娱乐活动的趣味性和央视的品牌号召力，通过各种活动形式与消费者实现互动，将娱乐因素融入产品或服务， 从而促进产品或服务取得良好的市场表现。

　　创意

　　线上传播的渠道通过兴趣营销的一点资讯APP进行人群定向、地域定向的今日头条APP和腾讯网的地域频道进行投放创意互动游戏H5的硬广。创意互动游戏以H5承载，分主题猜歌进行抽奖和线下活动的报名，奖品以主动领取优先，营业网点领取为辅助。

　　线下活动的组织执行，采取地区合作模式进行。在各县域联合当地微信公众号自媒体（县域内微信自媒体为综合资讯自媒体，公司化运营，且公司经营其他项目）共同招商集客，并执行活动。

　　执行过程/媒体表现：

　　线上运营展现量15000000+次（硬广投放、软文推广、社会化媒体推广）

　　一点资讯／今日头条／腾讯网

　　根据线下活动节点，进行定向的推广。先进的移动互联网数据为营销提供了更多的精准可能。
 

一点资讯投放
 

今日头条投放
 

腾讯网投放
 

　　微博／微信／头条号／一点号

　　针对不同县域进行微博／微信公众号自媒体的社会化运营，利用头条号／一点号的推荐阅读机制进行软文投放。
 

　　创意互动游戏H5

　　所有投放的广告内容都最终倒流到H5，最终H5沉淀用户数据（主动填写）310000+。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　线上投放展现数据1500万，H5单次访问时长8MIN，留存用户数据31万。

　　线下活动覆盖廊坊全市和石家庄三县区，总决赛的执行增加了直播／网红的模式，提升了品牌知名度和活力金融的形象。在总决赛现场廊坊银行代表对此次活动表示出极高的评价，同时为廊坊银行下一阶段县域经济金融的步伐铺设了基础。
 

　　通过活动的联合招商，紧密与县域自媒体的结合更加牢固；同时对于区域移动互联网的品牌营销进行了团队的磨练和营销工具的组合优化，提供了更好的经验参考。在未来下沉在终端的移动互联网营销中为品牌服务和产品推广，提供更好的数据支持。