案例名称：维达湿巾《带上湿巾去旅行》

广 告 主：维达

所属行业：卫生用品

执行时间：2016.5.18-2016.6.9

参选类别：跨媒体整合

　　

 

　　营销背景：

　　

　　1、维达湿巾产品知名度不高，核心传播力度不足，据2015年的全国湿巾消费者调研，很多消费者不知道维达有湿巾，“天然洁肤安心用”未被广大消费者认知。

　　

　　2、第二季度和第三季度是湿巾销售的旺季，对全年销售任务的达成有重要意义，亦是提高知名度、拉升销量的重要节点。

　　

　　3、湿巾产品属于消费习惯还未成熟的品类，可以尝试消费者使用习惯的培育，而消费习惯培育的领导者往往能成为该品类消费者心中的领导品牌。

　　

　　营销目标：

　　

　　维达的湿巾品牌认知尚显空白，根据2015年的全国湿巾消费者调研中，发现很多消费者不知道维达是有湿巾的。维达湿巾，天然洁肤安心用的品牌诉求还未被消费者认知。第二季度和第三季度是我们提高湿巾知名度和拉动消费者动销的重要节点，必须抓住黄金时期，通过整合营销，配合线上线下活动，把线上的传播力辐射到线下。

　　

　　策略与创意：

　　

　　以“带上湿巾去旅行”为传播主题，以旅行为切入点进行活动策划，增强产品体验，引导和培养消费习惯，与“飞碟说”合作，以病毒视频+异业合作的传播形式，整合网络媒体及旅游行业资源，共同制造声量。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　第一阶段：

　　

　　飞碟说病毒视频

　　画面5秒植入　　

　　片尾品牌LOGO露出　　

　　产品、LOGO、超韧大巴植入　

　　增加两次口播　

　　视频在各大视频网站以及热门社交网站疯狂转载，进行品牌传播。
 

 

　　

　　第二阶段：

　　

　　联合国内著名在线旅游服务商同程网开启多个微博话题的讨论和minisite平台的互动。
 

 

　　#正是江南好风景落花时节又逢菌#

　　

 

　　#没有湿巾的旅行就像一场裸奔#

 

　　
 

　　#无湿巾 不旅行#

　　

　　第三阶段：

　　

　　“同程旅游”异业合作

　　

　　通过11个5A/4A景点派发湿巾，进行现场问卷调查，通过物料进行品牌传播，品牌、产品覆盖人次数十万。

　　

 

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　本次活动KOL转发共30条微博；　

　　维达官方微博发布3条活动；　

　　微博活动总转发量271403次、总评论13738次、被赞79695次；　　

　　视频总浏览量4185199次，超出预期2185199次；　　

　　其中优酷播放3203425次，土豆播放981774次；　

　　微博互动比原有KPI增长近3275%；　　

　　覆盖粉丝数达到265,650,237人，新增粉丝数达到约102,143人。　

　　本视频优酷视频总浏览量3203425次；　

　　土豆视频总浏览量981771次；　

　　5月26日－10月31日为维达微信新增粉丝约16500人；　

　　本次活动共选取10个旅游景点及1个游轮派发；　

　　3个1元景点进行旅行宣言活动；　

　　游客人流量共计671100人次；　

　　283人次参加旅行宣言互动；　

　　共派发292200片湿巾、收到有效调查问卷1550份。

　　品牌传播高达数百万。