案例名称：屈臣氏杨洋见面会项目传播推广

广 告 主：屈臣氏

所属行业：保健及美妆零售商

执行时间：2016.11.24-12.16

参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：
 

　　品牌找明星代言，是其企业推广战略的重要一环。如何充分利用代言人的价值，避免代言人的光环盖过自身，是每个品牌亟需考虑的问题。对于品牌方而言，一个品牌是否能充分发挥代言人的作用，不在于让消费者记住了谁代言了这个品牌，而是把这个代言人的粉丝转化为品牌的消费者，让代言人成为品牌资产，实现二者用户互相转化的价值变现。

　　今年5月杨洋正式成为屈臣氏会员卡代言人，并于12月3日屈臣氏携手杨洋首次与粉丝见面，通过代言人拉近品牌与消费者的距离促进互动，强化屈臣氏会员卡福利及品牌促销优惠。但在互联网时代，获取信息的渠道众多，信息越来越碎片化，如何打通各种媒体之间的壁垒，达到整合营销的效果，是本次项目的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　· 通过代言人杨洋联结品牌与消费者的沟通点，强化屈臣氏品牌形象及促进会员转化

　　· 为屈臣氏生态圈（店铺、会员、产品）建设作铺垫，提升品牌影响力，为双十二促销预热
 

　　策略与创意：
 

　　· 推广策略：从粉丝中来，到粉丝中去

　　利用明星效应制造话题，联合粉丝活跃平台和95后网友聚集的平台形成有效推广矩阵，结合新媒体传播特性，强势引流直播H5；联动线上线下，使活动最大化曝光，将杨洋粉丝转化为品牌自身会员并提前为双12促销预热。
 

　　· 核心创意：屈臣氏VR全景直播明星见面会

　　在直播已经泛滥的营销活动里，采用全景直播技术，突破以往直播形式和直播的时空间局限，使网友从各个角度观看直播，增强用户体验。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：11.24-11.30

　　阶段核心话题：小屈带你环抱暖洋洋

　　创意执行：话题互动——“小屈带你环抱暖洋洋”晒照活动

　　杨洋粉丝多为95后女生，正用于表达自我，张扬个性的年纪。针对粉丝属性，屈臣氏举办线上晒照活动，鼓励粉丝与自己的“偶像”互动。

　　媒介组合：粉丝矩阵（贴吧、微博、Q群、QQ兴趣部落）+微博微信
 

　　第二阶段：12.01-12.03

　　阶段核心话题：VR直播杨洋见面会

　　创意执行：线上线下互动营销——VR直播杨洋见面会

　　线下公关活动通过线上直播已经被众多品牌广泛应用。利用网红主播现场直播无疑能通过其自有粉丝扩散活动，增加品牌曝光，但要充分调动粉丝参与活动的积极性，仅靠网红的力量远远不够，而杨洋本身就是大IP，充分调动粉丝的积极性是关键。加之普通的直播，网友始终是被动观看，无法达到身临其境的效果。因此，屈臣氏需要打破局限，整合线上线下媒体，搭建一个可实现直播APP功能的html5，打造一场粉丝掌握直播主导权的活动直播！
 

　　1.“小屈和你一起环抱暖杨洋”明星见面会

　　>明星近距离互动：杨洋与粉丝进行品牌游戏互动，有效对现场粉丝进行品牌教育

　　>线上线上跨空间互动：杨洋现场回答H5页面的粉丝提问，有效引流现场粉丝点击H5链接并提问，借此让粉丝能了解更多品牌咨询，增加品牌曝光。

　　2.VR直播杨洋见面会+“小屈和你一起环抱暖杨洋”H5互动

　　①VR全景现场直播：

　　>突破时空间局限：活动现场通过两台VR全景相机进行线上直播，突破了以往直播固定镜头的观看模式，让网友称为了直播的“主播”，掌握着直播画面的主导权，现场画面随着网友手机的转动而移动。

（VR全景视角）
 

　　②“小屈和你一起环抱暖杨洋”H5互动页面：

　　>活动及品牌宣传：在H5页面内，网友能观看杨洋的预热视频，观看全景直播，还能输入会员卡号领取直播独家会员福利，还能跳转品牌促销信息页，一举多得。

　　>承担直播平台角色：H5页面保留了直播平台的主要功能，网友能在直播中评论及点赞，评论以弹幕的形式出现更符合95后对于弹幕文化的追捧；粉丝在H5的评论会被作为提问杨洋的问题之一，而杨洋也会在现场即场回答线上粉丝问题，增加了网友对于H5的粘度和直播的关注度，引爆粉丝提问热情。

　　>屈臣氏生态圈认知铺垫：H5页面内屈臣氏会员能发送彩色弹幕和在特定位置显示，彰显会员特权，吸引粉丝成为屈臣氏会员；而品牌在页面内的促销信息有效引流网友到门店，初步建立“店铺-会员-产品”的生态圈认知。

　　媒介组合：立体传播立方——建立以“VR直播杨洋见面会”为传播核心的“微博微信+APP+校园资源”的线上线下立体传播网，充分利用各媒体平台属性（大众微博微信“社会性”、粉丝矩阵“针对性”、APP和校园资源“稳定性”），最大化引流H5页面。

　　第三阶段：12.04-12.11

　　阶段核心话题：屈臣氏带上杨洋，杨洋带上你去挑好货

　　创意执行：承接VR直播杨洋见面会事件营销后，将活动所聚焦的关注度成功转移到“品牌促销”上，把明星的粉丝转化为品牌消费者，甚至转化为品牌会员，将品牌“最实惠”政策落实到消费者身上，引出屈臣氏双十二尖货大促，收割“前期的话题余温给后续的大促”所带来的果实。
 

　　线上“12.12放肆狂购”促销攻略集合页：赤裸裸地向消费者释放品牌年度之“最实惠”优惠政策，支持全民12.12放肆狂购！分成三步“诱惑“刺激消费者产生购买：

　　诱惑一：尖货盘点——进口尖货应有尽有

　　诱惑二：会员福利——年末积分说升值就升值

　　诱惑三：玩转支付——支付宝买一送一，银联云闪付4折

　　线下“12.12放肆狂购”店铺促销政策：铺天盖地的促销物料投放，与屈臣氏导购员的专业推荐二者相结合，通过视觉和听觉来引导消费者接收信息并产生购买。这种配合线上推广把实惠政策落实到渠道终端的手段，正是实现品牌最不可缺少的整合营销闭环的重要一步。

　　媒介组合：高粉大号扩散促销信息+种草达人/美妆达人口碑引流

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、话题整体曝光量62,801,305次，总互动92,593人次，其中：

　　>#vr直播杨洋见面会#话题冲上新浪微博话题榜-生活记录分榜第一位；

　　>微信10W+阅读量大号占微信整体资源64%；

　　>粉丝团在传播期间共创造20W+阅读量，远超预期效果。

　　2、一小时内，H5共有2,541,181人观看直播，创造5,943,979次互动，为品牌带来近万次客流！

　　3、广告门发文，为本次传播推广定调——《怎么取悦年轻人？屈臣氏和你一起环抱“暖杨洋”》

　　4、活动赢得杨洋粉丝热爱，提升品牌好感度