广 告 主：蒙牛乳业

所属行业：食品和乳品

执行时间：2016年11月24日-12月24日

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　蒙牛一直致力于做一家有温度的、温暖的公司。2013年冬开始，蒙牛联合58家合作伙伴发起了“交换卡路里”公益活动，邀请跑友以慢跑的形式，用消耗的卡路里，为山村孩子兑换过冬手套。2014年、2015年活动不断升级，参与的人数也不断攀升。3年间蒙牛共携手35万跑友，为山区孩子送出16万双手套。活动形式如何创新？如何进一步在活动中拉近蒙牛与消费者的距离，传递蒙牛的品牌温度，是新一年我们面临的挑战。
 

　　营销目标：
 

　　2016年我们锁定大学生群体，针对95后大学生在大学校园延续这一冬日暖心公益。激发95后大学生参与热情，为边远山区村小送去爱心；同时强化蒙牛公益形象，传递蒙牛品牌温度是活动的核心目标。
 

　　策略与创意：
 

　　已知我们的核心沟通人群是大学校园中、娱乐至上的95后。他们追求新鲜有趣、重视个性体验，张扬又充满热情；他们脑洞无限、对公益充满个性化主张。
 

　　针对95后的人群特性，2016年的活动，我们卡位“酷公益”，突破以往公益活动温情平实的既定印象，以“燃光跑”为核心活动形式，打造娱乐化的公益活动体验。同时将为山区孩子传递温暖的公益诉求内化、仪式化，作为活动的附加值贯穿其中，并通过双屏互动进行生动呈现。
 

　　创意：

　　1．燃光跑：贴合95后追求新鲜有趣的特性，采用荧光跑作为活动的核心形式。不仅时间燃、荧光装备燃，场景和氛围更燃，充分激发95后人群的活动参与热情。活动中，同学们捐每一万步，都可以获得一杯热牛奶，同步蒙牛会为山区的孩子捐出一双过冬手套。
 

　　2. 双屏互动：活动联合咕咚app作为运动数据支持。并搭建线下记步、线上捐步的H5作为活动的核心参与平台。开跑前，将咕咚ID在H5中进行绑定；跑完后通过操作，将步数从咕咚平台传送至H5，并置换成一杯热牛奶，随后将牛奶杯倾斜60度，即可和活动现场大屏的牛奶杯进行双屏交互，将牛奶（步数）捐出，献出自己的爱心。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　Step1.

　　“预热视频+真人海报”套拍，对目标人群进行情感唤醒并引发共鸣：#热爱就要燃并暖#的拍摄选取大学校园的典型场景：操场、食堂、图书馆等，同时在中国人民大学取景，演绎大学生10000步接力跑，从个体到群体，从校园一角到整个校园，全员一起“燃”的过程，直击公益内核，视觉上同步加入荧光及酷炫的色彩特效处理，多维度呈现酷公益的基调。此外，海报使用延时拍摄手法，记录跑者的运动轨迹，激发更多学生群体加入活动。
 

　　视频链接：

　　有效利用校园及媒体资源，实现对目标人群的精准投放：自11月21日起，通过每所高校富有号召力的外联部，在学校的QQ群、微信群、公告栏等平台，对目标群体实行精准投放，激发他们的参与热情。除此以外，蒙牛自媒体平台携手生活类、跑步类等优质自媒体持续扩大声势，全面激活大众对“热爱就要燃并暖”温暖传递计划的认知与认同。
 

　　Step2.

　　上万名95后大学生温暖接力、燃情开跑：经过前期的预热，蒙牛携手人民日报客户端举办的线下活动，首跑在感恩节当天落地中国人民大学。
 

　　23天，由北向南，跨越线下与线上，四川大学、广西大学、湖南大学等全国13所高校，一起加入到温暖传递阵营，每跑10000步，热一杯牛奶，为山区的小朋友兑换一双手套。
 

　　终点，不仅有一杯蒙牛提供的热牛奶，跑友还可通过H5进行双屏互动，让温暖汇聚，传递。另外，跑友们还可现场领取属于自己的爱心证书，让活动更具深入人心的仪式感。
 

　　Step3.

　　多角度、全方位进行活动直播，为温暖发声：每场活动，我们都会邀请本校校花/草，利用直播平台，为本次活动进行全程直播；同时蒙牛乳业自媒体平台携手成都商报、长江商报等全国13所城市的核心媒体齐力助阵，共同发声，及时播报活动最新进展和热度，提高在校大学生群体及跑友的关注度，汇聚更多温暖！
 

　　顶级运动平台合作，实现目标人群的精准投放：在本次活动中，咕咚全程提供专业数据，保证活动的公平性、公开性。除此之外，蒙牛自媒体平台联合咕咚APP在 “活动”版块banner条、同城活动、咕咚微博、微信、咕咚圈等多项精华资源，进行线上温暖传递，针对跑友群体精准发声，为2016年冬最温暖燃光跑行动助力。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　打破公益温情平实的形象，卡位“酷公益”，在95后校园人群中引发广泛参与。同时，也依托顶级运动平台-咕咚APP进行线上扩散。号召每个人通过自身跑步的“燃”传递心中的“暖”，并将温暖汇聚、蔓延，温暖更多人的冬天。打造了一场不仅有温度且有态度的温暖传递计划。全面传递蒙牛品牌温度的同时提升品牌形象，成为2016年冬季最暖人心的内容营销。
 

　　传播效果：

　　燃光跑活动：上万名95后大学生燃情接力，共累计奔跑48996396步，为山区的孩子兑换了4900双手套。
 

　　蒙牛自媒体+咕咚平台共同发声：

　　双微平台推广：覆盖人群995万+，总计阅读量90万+；

　　预热视频投放：覆盖腾讯、爱奇艺、优酷、乐视、土豆、搜狐6大门户，累计点击量：700万+。