广 告 主：蒙牛乳业

所属行业：食品行业

执行时间：2016.6.14-6.25、2016.9.10-10.22

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　2016年，“长征七号”和“神舟十一号” 的成功发射让航天事业为国增光添彩，同时也让普通群众与有荣焉。蒙牛作为航天的合作伙伴，默默支持中国航天事业13年，沉淀了大量的航天资产。但2013年之后，蒙牛在品牌传播中和消费者沟通过航天信息的次数相对较少，导致消费者在“航天”与“蒙牛”之间出现信息不对等的情况。
 

　　今年蒙牛借势航天大热之年，展开系列活动，建立蒙牛与航天事业强关联，强调蒙牛牛奶航天属性。而传统营销手段日渐式微，因此，面对消费者注意力的分散，需要用全新的营销方式刺激消费者的品牌感官，满足消费者多元化的品牌认知。
 

　　营销目标：
 

　　唤醒蒙牛沉睡的航天品牌资产，通过线上宣传引流至线下活动，让消费者亲临发射现场亲身感受航天事业的魅力，在消费者心中建立起蒙牛与航天事业强关联性意识。借助航天严谨精尖的形象，强化消费者对于“蒙牛航天品质”的品牌记忆，最终达成提升产品销量的目的。
 

　　策略与创意：
 

　　借助“长征七号”和“神舟十一号”两次航天事件，唤醒“蒙牛-航天“在消费者脑中的底层记忆，充分调动消费者参与热情。通过social平台各种创意营销形式（首次网络互动直播+HTML5航天弹幕游戏+双微常规互动+电商活动），凝聚流量至品牌自有流量池，占位乳业航天营销的先机。将线上资源同步引流至线下，通过一系列线下活动（推选消费者亲临发射现场+大区零售店航天主题产品促销），彰显品牌美誉的同时，为蒙牛打造了一场从销售到产品再到品牌的营销战役。
 

　　长征七号：一键看直播，打造航天的国民范儿

　　神舟十一号：亲临发射现场，电商大区联合落地营销
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、长征七号：一键看直播，打造航天的国民范儿

　　（1）蒙牛乳业自媒体账号内搭建#长七发射，一键直播#直播平台，与天天快报直播、映客网红直播相关联；
 

　　（2）在直播活动中，“直播热卖”区引流京东、苏宁、有赞三大电商平台，引导消费者领取电商优惠券并促进电商营销；
 

　　（3）直播过程中，结合文化资源，邀请著名科幻作家刘慈欣到场，并录制专有视频。中国著名太空摄影师叶梓颐等嘉宾也为活动发声，全面提升品牌关注度。

　　【长七发射 一键直播】刘慈欣现身长征七号发射现场
 

　　2、神舟十一号：亲临发射现场，电商大区联合落地营销

　　（1）权威媒体人民日报发布H5活动并跟进传播，扩大活动声量，为活动定调定性；
 

　　（2）京东、天猫、蒙牛微商城的航天主题促销同步开启，蒙牛陕甘宁青大区线下航天主题促销，以及蒙牛纯牛奶、嗨milk、植朴磨坊子品牌联动，线上线下贯穿互动，强化品牌资产为销售成功导流；
 

　　（3）通过微博、微信互动抽取消费者组成“神舟牛人梦想团”，现场观看发射。
 

　　（4）生活类、科技类、营销类媒体全方位、多角度持续报道。并由人民日报对本次营销进行案例传播与总结，以权威媒体的跟进传播为活动完美收官。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、完成了航天史上首次企业对航天盛事的网络互动直播，以及首次带领消费者亲临现场观看发射。

　　2、通过直播、H5等社会化营销手段，完成从线上到线下，从传播到销售的引流，联动促销将人气有效转化为产品的实际销量，开创消费升级新体验！

　　3、长征七号直播在3个小时内，同步在线观看人数接近20万，微信阅读量接近19万。天天快报首页推荐，直播人数达300万人次；映客达人直播观看人次近10万，登榜热搜第一，活动的整体曝光量达到800万。

　　助力神舟十一号的太空弹幕H5共吸引2.2万人次参与，收集祝福1.4万余次，微信阅读量超过21万。

　　4、活动结束后，权威媒体人民日报发文《十三年，见证一头牛的太空之路》、行业权威广告门发文《牛到太空——蒙牛“宇宙级”的光荣与梦想》对本次营销进行案例传播与总结。