广 告 主：神州专车

所属行业：出行行业/汽车/互联网行业

执行时间：2016.10.26

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　2016年是网约车行业动荡的一年。先是滴滴宣布合并Uber中国；之后国家专车新政出台并实施，网约私家车受到严明的规范，“安全”成为整个行业的标准。在大环境的变化下，以“安全”为品牌定位的神州专车，就一定要做出差异化的定位调整，通过品牌的升级改造应对外部环境的变化。
 

　　于是神州专车以“专业”发酵，打响了这次“用专注定义专业”的营销战役。
 

　　营销目标：
 

　　本次Campaign希望通过网络传播实现：

　　1.品牌升级：发酵“专业”品牌定位，强化受众“安全之上专业出行才是真正专车”的概念；

　　2.区隔划分：强化神州专车的“专业”，让受众感受到神州专车除“安全”之外对品牌和品质感的追求；

　　3.拉新促活：扩大潜在客群，带动APP下载量和订单量的提升。
 

　　策略与创意：
 

　　创意：

　　本次Campaign提出“用专注定义专业”的slogan，突出神州专车“只做专车，只为专业”的品牌理念。

　　围绕主题，请到了九球天后潘晓婷、煮饭仙人村嶋孟、黑白冲印大师张左，三位“对各自专业领域极致专注”的具有强大精神力量的人拍摄TVC，为神州专车品牌背书，引发受众的情感共鸣。
 

　　通过他们用专注定义专业的故事，阐述神州专车的品牌理念。

　　——专业司机，专业车辆，安全靠谱，优质服务 。
 

　　策略：

　　以“专注定义专业”为创意核心点， 视频+H5+平面海报等形式同步推广。 整合线上线下资源，聚焦推广内容。
 

　　视频链接：

黑白冲印大师张左30秒版本

（扫码观看）

煮饭仙人村嶋孟30秒版本

（扫码观看）

九球天后潘晓婷30秒版本

（扫码观看）

　　执行过程/媒体表现：
 

　　１.互联网端

　　配合TVC发布，线上选择在神州专车自有千万级流量池中进行传播裂变。海报+H5+开屏等传播手段，延续TVC的细腻严谨、整齐划一的风格，体现神州专车的服务精神。同时选择了垂直自媒体账号投放，形成二次传播效应。
 

　　２.分众1.0+2.0+影院贴片

　　同时在线下选择院线贴片广告和分众1.0+2.0的投放。根据高消费者人群习惯，精准定位用户，依托精准用户为神州扩散口碑。跨媒体的传播组合，达成连锁性传播，抓取神州专车潜在客户，并精准覆盖。最大范围内在泛大众人群中传递出神州品牌理念。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　市场反馈：

　　本次主题#专注定义专业#品牌营销传播，通过线上线下全面聚焦，为“专注”发声，取得了一些不错的成绩：

　　1.APP下载量及订单量有明显上升；
 

　　2.专车新政出台，网约车行业动荡不安的情况下，以自身专业对品牌背书，给予消费者使用信心。

　　媒体效果：

　　本次品牌升级视频播放总量：522.6万；

　　本次品牌升级总阅读量：170万；

　　朋友圈打开人数近4万人次；
 

　　神州专车微信服务号阅读量，12分钟10万+，当天阅读量54万+，评论210条，后台分享达到18000+次；

　　“一读”“晓玲有话说”“深八影视圈”“她刊”等15个微信号阅读量共：75.3万+；15个微博大号转发近2000次；

　　APP开屏+弹窗+裂变点击量达到40万。