案例名称：文王贡酒520“喜，从爱中来”跨媒体告白

广 告 主：文王贡酒

所属行业：酒水行业

执行时间：2016.04.13-05.20

参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　安徽省是中国白酒行业重省，拥有4家上市公司：古井贡/口子窖/种子酒/迎驾贡酒，年规模均在20亿以上，媒介费用年均1亿元以上。文王贡酒是安徽省级品牌，非上市公司，年规模约4亿，年媒介费用约为1000万元，2013年被联想集团收购，品牌及业务规模为全省第6名，属于弱势品牌。文王贡酒自2014年起调整品牌策略，聚焦安徽婚喜宴市场，而“三公消费”及“限酒令”的下发，让原本抢夺政商接待市场的前4家上市公司转向大众市场和婚喜宴市场，巨大的媒介资源和先天的全国性品牌优势带来了很大的竞争压力；同时白酒是一个传统行业，在传播上也较为落后，品牌传播大多停留在硬广/冠名等简单粗暴的阶段，通常靠媒介量取胜；长期的拼量教育，让消费者在婚喜宴用酒上，并无专属品牌选择，为省事更多是选择当地接待流行酒。

　　营销目标：

　　1、打造品牌：区隔省内其他白酒品牌，打造“专为喜事来”的品牌定位，成为省内喜事用酒第一品牌；

　　2、提升业务：在4.20-5.20日期间（5.1为结婚高峰期）在安徽本省获得8000场喜宴用酒销售；

　　3、立足消费者：做酒水传播领域的先行者，让白酒行业的传播从无帮助的硬广转化为对消费者真正有价值的传播。

　　策略与创意：

　　本案的核心创意来源于“子女幸福的背后是父母的辛苦”这一关键点，围绕“喜，从爱中来”的传播主旨，通过提前选择一批子女志愿者，隐秘录制好对父母的感谢视频，然后在线下的活动现场播放，给父母意外的告白惊喜。同时镜头记录下整个活动，制作完整视频进行线上推送，并通过制定较精准的媒介传播计划，感染更多的目标受众，让消费者产生共鸣。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：微博话题预热，发起#幸福的背后是辛苦#微博话题，思想聚焦 、知乎大叔等微博大号加入讨论，话题热度持续升温，阅读量达430万+

　　#幸福的背后是辛苦#微博话题截图

　　第二阶段：合肥、阜阳两城线下告白，邀请父母观看子女秘密录制的感恩视频，用实际行动倡导感恩父母。以微信号清华南都 （阅读量10万+）和安徽本地微信公众号进行传播。更有主流媒体安徽卫视新闻报道+合肥地标建筑万达广场楼宇广告，为后续的视频推送预热。

　　在安徽合肥、阜阳两地邀请父母观看子女对他们的告白视频
 

　　安徽卫视新闻报道

　　合肥万达广场“喜，从爱中来 专为喜事来”楼宇广告

　　第三阶段：《喜，从爱中来》视频传播阶段，微博大V英国报姐 +微信大号生活志 、清华南都 相继转发视频，传播覆盖全国；同时聚焦本地，安徽当地微博微信大号持续发力传播视频；更有朋友圈广告、合肥论坛、今日头条、广点通等渠道多管齐下提高品牌曝光量。最后以广告行业大号4A广告网 +安徽本地大号传播，传达文王贡酒的传播初衷和品牌内涵。

　　喜，从爱中来腾讯、秒拍视频播放量截图

　　#喜，从爱中来#微博话题截图

　　文王贡酒首投朋友圈广告，五一霸屏安徽朋友圈

　　营销效果与市场反馈：

　　1、传播效果：腾讯、秒拍《喜，从爱中来》视频观看总量突破500万；
 

　　 #幸福的背后是辛苦#和#喜，从爱中来#微博话题阅读量合计破千万；

　　微信公众号传播阅读量达78万+；

　　 本案总传播阶段线上网络曝光量达2.7亿。

　　2、业务目标：活动期间实际达成9751场，动销9.5万件文王贡酒。打超既定目标21.8%。

　　3、品牌效应：文王抢占了安徽白酒喜事唯一品牌定位，通过线上的走心传播线下的专属服务，成为了安徽第一个和消费者沟通的的白酒品牌，文王婚宴节正成为消费者关注的一个喜事文化现象。

　　4、消费者反馈：文王贡酒在520期间，特别针对线下喜宴现场的“仪式感+专属服务”做了设计。不单是喜酒免费定制，文王喜宝（送喜专员）还为414场婚礼送上了喜事来大礼包。每个大礼包有专为父母设计的52度“感恩高堂酒”，专为新人设计的9度“新人交杯酒”、合卺酒杯一对组成。贴心的定制服务收获消费者一致好评。