案例名称：和信通中秋整合营销推广　

广 告 主：四川商通实业有限公司　　

所属行业：第三方支付　

执行时间：2016.08.28-09.28　　

参选类别：跨媒体整合类

　　

　　营销背景：

　　

　　早期的第三方支付工具主要为多功能预付卡，常被企业用作员工福利。随着互联网技术的发展，在线支付逐渐普及开，焕然一新的第三方支付平台凭借自身的便捷和优惠，迅速受到个人用户欢迎。

　　

　　和信通是四川本地领先的第三方支付平台，也是本地唯一开通扫码支付功能的支付平台。仅仅在成都本地，和信通就拥有约11000万家合作商家，以及过万家长期合作的购卡企业。近两年，和信通在技术上完成了从单一的线下实体预付卡，到向“卡+线上支付平台”的转型，个人用户的增长成为品牌重要的营销目标。目前，品牌面临既要精耕行业市场、同时覆盖个人用户市场的挑战。

　　

　　营销目标：

　　

　　1.全面放大和信通品牌知名度，在成都地区做到家喻户晓；　　

　　2.通过推广和营销活动，直接促成十万级个人用户转化；　

　　3.为后续“年终阳光福利”的营销节点做铺垫，并通过营销的声势促成和信通与大型企业、团体用户的深度合作。

　　

　　策略与创意：

　　

　　策略：

　　

　　结合中秋节节点，着眼于25-35岁用户群体，通过电台、楼宇、新媒体、终端渠道等媒介，在全成都范围进行整合传播发声。在内容的诉求上，围绕中秋团圆、孝敬父母的情感，引发用户共鸣和品牌传播，并联动微信平台、线下商户点实现用户的直接转化。

　　

　　创意亮点：

　　

　　1.中秋节节点，打亲情牌的推广行为非常常见。为了形成区隔，我们在亲情牌的基础上，创作了“爸妈，我再也不给你们钱了”的主题，利用情绪上的反差，实现对用户眼球的抓取；

　　

　　2.在上述主题下，包含的是“以前父母给你打钱，现在你为父母买单”逻辑设置。号召用户送父母万店通用的和信通卡，让爸妈需要什么随便选，自己则通过APP为卡充值；

　　

　　3.打造原创H5，用手绘漫画的形式将品牌诉求融入故事情节中，从而激发用户的情感共鸣，实现平台用户转化。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　1.广告爆破：通过电台、楼宇、地推、终端、新媒体等渠道，在中秋节节点前打造海陆空立体整合传播，形成影响力的全面爆破。

　　

　　2000个楼宇网点：
 

　　

　　创作了母亲版、父亲版两种画面，并先后针对全城楼宇的框架媒体、刷屏机进行投放，1个月时间实现用户覆盖300多万人次。同时，用户可以通过扫描二维码进入H5，直接下载和使用和信通。

　　

　　地铁站点大屏：
 

　　

　　选择成都人流量最大的春熙路站LED大屏，实现对地铁乘客的大面积拦截，每天可实现近20万人次的内容覆盖。用户也可以通过扫描画面上的二维码进入H5，直接下载和使用和信通。

　　

　　三大电台媒体：

 

　　

　　2016年，成都私家车数量已经超过400万，同时，大部分驾车和乘车用户都有在车上收听电台广播的习惯。针对地域用户特点，针对成都三大电台进行每天15秒的轮播，并对明星节目进行每天多次轮动的口播广告推广。同时，针对FM94.0四川经济频率财富广播《方言社会》、FM105.6 成都经济广播《小刚方言》、FM90.0 四川文艺广播《快乐直通车》三大明星节目，实现用户覆盖约1960000人次。

　　

　　新闻报道：
 

　　

　　华西都市报、封面新闻等本地权威新闻媒体，对本次推广活动进行报道，实现上百万人群覆盖。

　　

　　网络媒体：
 

　　

　　通过和信通自身账号及成都吃喝玩乐攻略、成都生活通、成都头条、成都在线、掌上成都等本地红人号进行微信推广，相关文章阅读量合计超20万。同时，通过本地热门论坛进行软文推广，覆盖数十万论坛用户。

　　

　　地推：
 

　　

　　针对目标客户特点，选择热门地铁口、商圈、办公区等区域，利用DM单进行地推。执行期间，共发出DM单20万张。

　　

　　2.用户转化：结合全面推广之势，在线上、线下两个渠道分别设置用户转化入口，帮助新用户更加方便快捷的加入和信通平台。

　　

　　手绘H5（点击进入 <http://vip.zuikuapp.com/v/491382_1391244.html>）
 

　　

　　通过框架、地铁等渠道引流的用户，可以以扫描二维码的形式进入到H5中。通过网络渠道了解活动的用户，则可以点击相应链接或按钮直接进入H5。

　　

　　凭借手绘风格和走心的文字铺垫，H5在深度传递品牌诉求，取得用户共鸣的情况下，实现了较高的转化率。在超过60万点击量的基础上，最终完成7万多个用户转化。

　　

　　合作商家门店渠道渗透：
 

　　

　　与红旗连锁合作，激励上万红旗门店店员参与和信通平台推广，在全城上千家红旗线下门店直接引导用户参与活动。最终实现超过2万用户拉取。

　　

　　3.使用体验
 

　　

　　针对活动引流的新客户，全新设计了和信通线下实体卡的卡面和卡套，完善用户体验。同时，在部分商家设置了更大力度的用户专属优惠，让用户一进入和信通平台，即可充分感受平台优质福利。

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　营销效果：

　　

　　楼宇广告覆盖人数：300多万人次　　

　　地铁广告覆盖人数：约600万人次　　

　　电台推广覆盖人数：近200万人次　　

　　网络推广覆盖人数：上百万人次　　

　　地推：共发出推广物料20万份　　

　　微信阅读：自身平台与红人大号合计超20万　　

　　通过本次推广，共完成上千万人次用户覆盖，实现了和信通品牌知名度的全面爆破。　　

　　用户数据上，最终实现H5点击率超过60万次，并实现超10万新用户注册。

　　

　　市场反馈：

　　

　　和信通商家：满意本次活动带来的营销支持，通过和信通卡消费的用户数量实现倍增；

　　

　　和信通用户：接触并认可和信通平台价值。同时，认识到和信通的礼品属性，为后续新年福利营销做铺垫；

　　

　　合作企业、团体：促成了和信通与成都市总工会、五粮液集团的合作。其中，成都市总工会400万工会成员加入和信通平台。同时，五粮液集团员工工会，也将购买和信通卡，作为自己企业2万员工的专属福利。