案例名称：金龙鱼阳光葵油五大明星跑团跨媒体整合推广

广 告 主：金龙鱼阳光葵油

所属行业：快消行业-粮油食品行业

执行时间：2016.05.15-07.31

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　家庭食用油一直是竞争激烈的行业，品牌利润空间长期以来被持续压缩。2016年金龙鱼阳光葵花籽油启用了全新代言人：娱乐圈最赤手可热的明星家庭-黄晓明&Angelababy。
 

　　营销目标：
 

　　广告主希望在奥运年里，借助代言人阳光健康、充满活力的家庭形象气质提升品牌形象和美誉度，在提升品牌溢价的同时，促进消费者购买。
 

　　策略与创意：
 

　　结合当下最流行、大众参与基础最好的跑步运动，以跨媒体互动打通跑步场景，以移动端主流媒体和跑步APP作为两大核心传播平台，贯穿年轻人跑步生活/圈子，进行精准有效的推广。
 

　　跨平台互动。打通移动端主流媒体和知名跑步APP，实现消费者互动闭环，在好友间发起跑步PK活动，融入金龙鱼健康饮食理念，一起开跑！
 

　　跨媒体传播。分析消费者媒体浏览偏好，以移动端为核心，配合网络媒体、跑步APP、跑步平台/论坛等进行推广。
 

　　整合最受欢迎的传播形式。活动充分利用明星视频、创意H5、APP深度定制、专题/频道内容定制、社会化营销、KOL炒作等主流推广形式。
 

　　整合公益资源。通过跑步累计里程，捐赠金龙鱼阳光葵花籽油给贫困母亲，吸引更多人关注公益、关注金龙鱼，让爱心延续，提升品牌关注度和美誉度。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　从活动招募、开跑、互动PK、品牌公益，充分利用跨媒体的优势资源进行推广。
 

　　首先，制造大事件，五大明星发出招募/邀请。

　　1、借势“名人马拉松”，五大明星跑团团长录制视频发出招募宣言。

　　2016年4月，由主流媒体打造的“名人马拉松”在三亚举行，现场邀请超20位明星大咖，超多明星粉丝关注。

　　2、借势品牌大事件，移动端直播代言人发布会，明星CP现场发起阳光公益跑号召。
 

　　其次，明星微信群互动，向网友发出邀请。

　　1、“Angelababy发来了一条消息”！移动端推出明星微信群互动H5，晓明baby发出跑团招募邀请，通过话题传播、发酵，引发众多网友参与和转发。
 

　　2、在移动端和PC端搭建活动专题，网友选择加入明星跑团，安装跑步APP，为明星攒人气，为跑团贡献里程，跑团之间相互PK，还可随时参与抽奖；同时每100公里捐出1L阳光葵花籽油，捐赠给中国妇女发展基金会，为贫困家庭捐助“金龙鱼阳光葵花籽油·母亲邮包”。
 

　　3、微博、微信百万粉丝大号参与H5互动并转发，利用时下最流行的长图文广告形式，文章阅读达10万+，引发网友热议。
 

　　4、为让更多网友参与并转发，并最大化地借助明星影响力，我们还设置了“与明星同框”、“趣味问答”等互动，网友积极参与并分享至朋友圈。
 

　　最后，跨媒体整合移动端两大主流平台及传统媒体资源，充分保障活动参与。

　　1、整合移动端主流新闻媒体和跑步APP资源进行联动推广。
 

　　2、知名跑步APP，聚集了大量热爱跑步的都市人群，不仅是本次跑步PK活动的支撑平台，还为品牌聚集了大量的精准人群，成为了参与活动的主流力量和最有效的保障。
 

　　3、代言人的超高人气和本次互动倡导的公益属性也吸引了众多媒体进行关注和报道。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次互动营销为品牌带来了超乎预期的效果：

　　活动专题总PV超4,000,000；

　　活动总参与人数达到1220,000人次，最高每周参与达170,000人次；

　　代言人发布会当天移动直播间人数达到2,190,000人；

　　活动整体跑步里程达到6,824,845KM；

　　为贫困母亲家庭捐出20,680L金龙鱼阳光葵花籽油。