案例名称：美团外卖三周年跨媒体整合营销

广 告 主：美团外卖

所属行业：O2O

执行时间：2016.11.8-2016.12.11

参选类别：跨媒体整合

 

　 营销背景：

 

　　外卖O2O行业在经历了补贴大战之后，外卖用户、消费单量急剧增长，最终形成了美团外卖、饿了么、百度外卖三足鼎力的外卖市场格局。

 

　　随着用户用餐习惯的改变和餐饮企业的互联网化，人们更加注重享受生活，用户对外卖准时性、品质和服务提出更高要求，外卖消费逐渐成为一种大众娱乐需求。

 

　　正值美团外卖三周年之际，经历两次战役试水，美团外卖再次发起campaign攻势，欲提升消费者对品牌认知度，培育消费者忠诚度，增强APP使用频率，继而巩固市场占有率

 

　　挑战：

　　竞品饿了么疯狂追击，强势打造品牌“饥饿克星“的形象，并以补贴强硬抢夺消费者；美团需要在巩固一线市场的同时，进入二三线市场；

 

　　洞察：

　　消费者在需求和行动之间的转换非常频繁，随机的碎片化信息也可能成为带动他们行动的动机；外卖订餐对于消费者超越了饥饿需求的满足，而是日常生活里的一个娱乐化时刻。

 

　 营销目标：

 

　　提升消费者对品牌认知度，培育消费者忠诚度，增强APP使用频率，继而巩固市场占有率

 

　 策略与创意：

 

　　策略：

　　“跟随消费者贴身投放”是跨媒体传播的重点；通过深入的消费者洞察，深入研究主要目标用户一天中的行动轨迹，选择了：电梯海报（出入家门）+楼宇LCD（工作场景）+地铁（上下班路上）+OTV（娱乐时间）+社交媒体（碎片时间）的组合，对目标人群的工作生活和娱乐进行360度的覆盖。以包含品牌核心理念“快”的娱乐化内容，高频碎片化渗透消费者日常，让每一个接触点成为转化，打造“触媒—参与—购买”闭环。

 

　　创意：

　　前期引爆阶段：利用明星资源，邀请TYBOYS、佟大为、周冬雨、柳岩、包贝尔等前来助威造势，以美团外卖三周年祝贺为开端，迅速扩大影响

　　爆发传播阶段：联合10位SNH48成员演绎商家招牌菜，定制“撩味十式”TVC和海报，打造秀色可餐的大牌美食，展开爆发式的促销传播。

 

　 执行过程/媒体表现：

 

　　前期引爆：

　　美团外卖三周年八方来贺的系列平面广告，从11月12日开始，攻占全国70+主要城市的楼宇LCD，以及京城地铁核心枢纽国贸站的通道和站台；

　　同时在social平台引爆热门话题，#百万大咖约你开趴#话题阅读量达到1.1亿；
 

 

　　爆发传播：

　　紧跟八方来贺的三周年热度，从19号开始，联合10位SNH48成员与核心商家，定制“撩味十式”TVC和平面广告，迅速在70+城市的楼宇LCD、北上广深一线市场的电梯海报、视频网站和新闻客户端集中呈现，传统与网络相互配合，空中与地面立体覆盖。

 

　　媒介爆发传播的同时，在社交平台阵地，也以联合SNH48打造“史上最快MV”为主要传播点，投放微信朋友圈广告，在Bilibili平台传播鬼畜衍生版，再掀话题高潮，#谁对你的味#话题阅读量达到1.4亿；
 

 

　 营销效果与市场反馈：

 

　　品牌生意：美团外卖月活跃用户超过5700万，日订单量突破800万；美团外卖整体用户量过亿，占据行业第一位。

 

　　品牌偏好：

　　首要提及-市场渗透情况：投放前，38%的被访人群在提及外卖时首先想到美团外卖，投放后，比例提升至51%

　　最常使用-品牌占有情况：投放前，33%的被访人群在点外卖时最常使用美团外卖，投放后，比例提升至52%

　　最近三周使用-用户活跃度：投放前，57%的被访人群在最近三周使用过美团外卖，投放后，比例提升至70%

 

　　媒介触达：

　　TV曝光量：20亿

　　OOH曝光量：20亿

　　Digital曝光量：15亿

　　Social曝光量：3.5亿

 

　　触达量：在全国，38%目标人群触达了5次及以上