案例名称：1900家餐厅同时引爆，助建可乐佐餐场景，用户所见即所得！

广 告 主：可口可乐

所属行业：快速消费品

执行时间：2016.06.10-08.10

参选类别：跨媒体整合
 

营销亮点
 

　　营销背景：
 

　　随着互联网的发起，可口可乐在中国市场的发展变革非常快，品牌无法从国外市场去找到好的借鉴方式，而需要在中国形成特有市场的传播节奏。从整体而言，

　　1. 可口可乐希望每一个营销不再是零散、容易被淹没的，而是能将眼球效应综合在一起，服务可乐的发展策略

　　2. 可乐希望通过跨界营销，能品牌的体验传递到消费者对应的消费和营销的场景当中，形成一个牢固的我们称之为“品牌喜好度”

　　3.在建立品牌的同时，品牌也希望能够协助可乐的渠道铺建和渠道拓展，达成“品效合一”的传播。
 

　　营销目标：
 

　　通过美团点评O2O平台，为可口可乐传播“佐餐喝可乐”的品牌声量，并引导用户从线上品牌感知，到线下场景中真实体验“佐餐喝可乐”的爽快感受。
 

　　策略与创意：
 

　　1.品牌传播策略：让可口可乐成为用户愉悦体验的引领者，由于用户在大众点评上最顺畅的使用需求是寻找吃喝玩乐好去处，因此，我们会将可口可乐塑造成用户最美味的就餐好去处的推荐者和种草机，并且通过offer让用户吃得更开心的品牌决策。

　　2.渠道共建策略：在渠道端协助可乐销售与商户产生联系，通过在杭州、成都的商户落地合作（用户就餐时商户派可乐），帮助可乐渠道触达餐饮门店的老板或管理者，销售们通过运送货品，与商户老板/管理者建立进一步的联系，促进产品后续的卖进合作，以拓展可口可乐在中国餐饮端的渠道铺设。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.线上将可乐美食节打造成用户端喜闻乐见的美食大促：“无乐不欢”美食节，将品牌融入平台的原生活动大促，引发众多用户的积极参与，在线上寻找好店、享受美食折扣，还能享受送出的可乐offer，实现让可乐成为用户愉悦体验的品牌传播策略。

　　2.在线下用户就餐时，还能在餐厅中看到所有可乐的海报、物料，并且在就餐时真正享受“可乐+美食”的爽快搭配，将coke with meal的品牌口号真正实现落地的场景体验。

　　借助大众点评谈判优质餐饮商户资源，可口可乐在杭州、南京、宁波、郑州等地的1900家餐饮门店放置台卡并张贴活动海报，吸引消费者关注此次活动的同时引导线下消费者参与活动。此外，扫描可口可乐瓶身的二维码，还能拿到点评红包并参与抽奖。适当的优惠以及引导机制有助于线上线下的相互导流，将品牌信息与“Coke with Meal”的理念更好地传递给消费者。

活动海报及参与页面
 

　　3， 通过在目标城市的大量入口位置进行品牌信息的集中发布，美团点评帮助可口可乐及其活动信息进行的大量美食场景曝光，并有效将线上的流量转化为店内的客流，而在线下1700家优质餐饮门店打造真正的佐餐场景体验后，用户购买1.25升大瓶可乐还能开盖获得美食券，引领消费者进行下一次愉悦的美食探索之旅。

Coke with Meal场景营销的闭环图
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.线上原生内容大曝光，高参与：内容利用单城大促活动资源，美团点评为可口可乐及合作商户提供了长达20天的双平台首页及美食频道首页等多个活动入口，在用户端，活动页面的用户PV量高，线上活动触达1520w用户。

　　2.活动在线下触达杭州、南京、宁波、郑州的1900个餐饮商户，预计线下触达400w+用户，可口可乐的渠道营销总监严晓雪在评论可乐与美团点评的此次合作时表示，“此次合作能将营销内容和渠道能够结合在一起，是在我看来更加完美的营销方式。”

　　3.我们利用杭州单城做了线下转化及客户满意度调研，据悉，活动平均为每家餐饮商户带来了超过120桌的客流量。活动结束后80%的商户给予高度评价，表示会参与下一次的活动，并且会把此类活动推荐给其他商户伙伴。在用户调研中，参与活动得到线下赠饮的用户对活动好评率高达94%，在的美食场景下能够喝到了可乐的确也提升了她们的消费体验。从品牌，用户和商户的反馈看来，本次大众点评作为平台载体，使活动成功达成品牌+商户+用户三方共赢，效果显著。