案例名称：凯美瑞双擎【大牌约驾】移动电台直播专车　　

广 告 主：广汽丰田

所属行业：汽车

执行时间：2016.12.14-12.31

参选类别：跨媒体整合类

　　

　　营销背景：

　　

　　广汽丰田凯美瑞双擎，背靠丰田混动技术20年专研、全球900万销量的市场验证，但需要进一步提升凯美瑞双擎的理解度；加强向用户诉求凯美瑞双擎的①技术成熟可靠；②良好的用户口碑；③超越同级的优势。

　　

　　营销目标：

　　

　　需要创新试乘试驾模式，拓展接触渠道，创新产品体验，与消费者建立联系；强化产品卖点诉求，消除产品误解，增加新传播点。

　　

　　策略与创意：

　　

　　荔枝FM将音频直播与汽车试乘试驾深度跨界，以“明星+综艺+直播+试乘试驾”为模式，首创移动电台直播专车，并在电台专车内进行直播综艺秀——《大牌约驾》。

　　

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　1.内容：把直播打造成一档综艺秀《大牌约驾》
　

　　直播综艺化是直播的必经之路，把移动音频直播打造成一档综艺秀——《大牌约驾》，大牌明星与嘉宾、网友在凯美瑞双擎上进行一场脱口秀直播，约上网友试乘试驾。

　　

 

　　2.执行：北上广三地电台专车，制造城市热点话题
　　

　　移动电台专车行驶在北上广三地，大牌明星坐在车内，在路途中，接上嘉宾与报名的网友进行话题直播，并同步进行试乘试驾。吸引三地的潜在用户参与试乘试驾活动。
 

　　

　　3.话题：契合地点、节点的话题，使内容更有吸引力
　　

　　第一期：北京，黄国伦，#放肆与克制#　　

　　在深受雾霾困扰的帝都，黄国伦与嘉宾、网友谈论：人们生活需要放肆还是克制，才能使自己过得舒服，又不会影响环境，以此获得更高级的满足感。

　　黄国伦老师做起直播来得心应手，从教堂音乐的克制，说到地下摇滚的放肆；从莫扎特的章法韵律，说到齐柏林飞船（Led Zeppelin）大胆想象；从李白“举杯邀明月”的豪放洒脱，说到杜甫的“安得广厦千万间”悲愤意境。黄国伦老师将#放肆与克制#的话题讲得淋漓尽致，听完直播的人都赞不绝口，脸上写着一个个大写加粗的“服”。
 

　　

　　第二期：上海，圣诞节，杨晨，#一个人的狂欢or一群人的孤单#　

　　圣诞，杨晨与广告人古里奥一同坐在凯美瑞双擎上直播，用最开脑洞的玩法、最性感的声音陪网友狂欢和孤单。　

　　杨晨与古里奥聊圣诞文化现象，为什么中国人平安夜要吃苹果，这苹果在国外可是象征着亚当和夏娃的禁果。原来中国人这么讲究谐音，过年吃鱼，年年有余；打破了碗，就是岁岁平安；结婚红枣、花生，就是早生贵子。这些内容，令大家脑洞打开。参与试驾的网友司徒嘉伟，更是用爵士唱法演唱了各种圣诞歌曲。就连《jingle bell》这样的歌曲能用爵士乐来唱，节奏多变，耐人寻味，听完一定颠覆你的想象。
 

　　

　　第三期：广州，元旦，马家辉&大白羊 #2017，在一起#　　

　　元旦，马家辉与大白羊，一个是魅力大叔，一个是花边萝莉；一个学识广博，一个谈吐无忌，两个人在一起碰出众多爆点话题。

　　

　　马家辉与大白羊一起互动直播#2017，在一起#，爆点不断，“大叔与萝莉，能不能在一起？ ”“人可不可以与喜欢的动漫角色结婚，在一起”“如何优雅的与傻X在一起工作”“工资收入能不能跟兴趣在一起”爆点话题，生猛内容，引发直播间内激烈讨论与思考，在直播中带出凯美瑞双擎让油电两种动力在一起的理念。
 

　　

　　4.直播：无缝衔接，线下实时与线上直播间互动
 

　　

　　5.体验：打造线上线下试乘试驾，产品体验全打通
　　

　　线下试乘试驾体验：　　

　　报名线下试乘试驾的网友，可以直观得体验到凯美瑞双擎超凡的加速，静谧的行驶。身高190CM的杨晨坐在车内，由衷得赞叹这台凯美瑞双擎空间真大，在里面和几个网友做直播放得开，同时静谧性很好，里面做直播说得开。

　　

　　线上试乘试驾体验：　　

　　即使不在现场，大家也能通过荔枝FM零距离感受凯美瑞双擎的魅力，比如，凯美瑞双擎油电混动带来了出色的静谧性，特别是使用EV模式驱动，完全感受不到发动声和振动，行驶非常安静。在车里要做到一边试乘试驾一边与主播聊天，还要配合技术人员进行音频直播，没有舒适静谧的驾驶环境是难以完成的。
 

　　

　　6.转化：缔造直播狂欢盛宴，口令红包强化转化　　

　　如何通过直播，避开生硬的品牌曝光，让流量变现为商业价值，《大牌约驾》优质的内容和明星效应，吸引了大批粉丝和听众参与直播互动，荔枝FM推出创新互动形式“直播口令红包”，为凯美瑞双擎搜集大量销售线索。
 

　　

　　7.H5互动传播　

　　内容承接+跨平台传播，分享，整合传播+用户资料留存。
 

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　项目效果：项目总曝光5.8亿，总点击量551.2万。【大牌约驾】移动电台专车首创移动试驾新体验。

　　

　　媒体评价：以明星+综艺+直播+试乘试驾的模式开创里程碑式移动直播。首创移动试驾体验，试驾不再挑时间挑地点；大牌KOL陪你试驾陪你聊天，有体验更有原汁原味的内容生产。

　　

　　明星评价（黄国伦）：这是我参加过的最有意思的一场直播，坐在车内与大家直播谈音乐，谈放肆与克制。

　　

　　明星评价（马家辉）：以前我不太想参加直播活动，因为总是录节目2小时，在路上还得花3个小时。现在在电台直播专车里面做直播，录完就直接行驶到下一站目的地了，体验的确很棒。

　　

　　客户评价：我们与荔枝FM打造了史上第一款移动直播电台专车；凯美瑞双擎 X 荔枝FM音频直播，一次行业的深度跨界。扫除试驾障碍，为潜客免除去4S店试驾的时间成本；更方便接送明星嘉宾，获得一致好评。