案例名称：QM Fun，逗逗更好运　

广 告 主：玛氏　　

所属行业：食品饮料　

执行时间：2016.01.01-01.05　　

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：

　　MMs有意打造机智幽默的M豆IP形象，但缺少与目标群体-90后的沟通渠道。面对以兴趣为主导消费因素的90、00后，品牌如何与这些网络原住民顺利沟通，获得更多年轻群体的喜爱并促动销售，是品牌急待解决的问题。

　　营销目标：

　　帮助MMs找到90后消费群，获得更多潜在消费者的喜爱，在新年阶段传递“逗逗更好运”的概念，最终带动新包装-新年好运瓶的销量提升。

　　策略与创意：

　　传播洞察：

　　腾讯QQ，呆萌企鹅形象，正是伴随着年轻的中国互联网一代成长的国民小伙伴。QQ与M豆，一个机智一个呆萌，两个从形象到性格都很合拍的品牌IP，如果走到一起一定可以发酵出很多有趣的故事。加上QQ自身的互联网社交、媒体属性，能够为组合IP提供很广的内容想象外延。

　　核心创意：

　　中国最火的“网红”企鹅与“美国逗比”，组成了逗趣的QM Fun，在QQ的带领下让M豆深入到90后的社交世界中。

　　1.MM和QQ在一起大事件：新年伊始线上线下同时发布IP联合大事件，两个逗趣的形象为消费者带去新年的更多欢乐。

　　2.社交场景让用户衍生QM故事：线上通过创意大曝光，吸引用户参与品牌互动，最终领取QM定制手Q套装，绑定用户社交使用道具，形成多级传播。让用户通过社交对话为QM创造出更多有意思的现实版故事，传递QM为大家带来许多欢乐和好运的概念。
 

　　执行过程/媒体表现：

　　事件传播与创意曝光

　　1.线下-在上海MMs旗舰店举办盛大的QM合体玩跨年活动，吸引众多年轻人前往参与线下线上互动，争相与QM形象合影获得联合礼品。

　　2.线上-配合线下的组合亮相，元旦当天，用户打开腾讯新闻客户端，刷新瞬间会收到QM的彩蛋。新闻APP首次使用的掉落彩蛋，非常符合豆豆掉落的感觉，创新和有趣的形式达到了吸睛效果，共有656万用户看到了这份惊喜。同时弥补彩蛋不能点击的问题，新闻APP也是首次开放首屏的异形广告，在看到彩蛋的时，对QM产生兴趣的用户可点击进入内文，与QM继续深入互动。

　　3.线上-延续曝光强度，我们选择年轻群体最活跃的平台投放开机闪屏，继续为互动导流。
 

　　融入社交场景的互动

　　通过线下活动的QR Code、线上banner闪屏QQ内部资源，用户来到品牌互动H5，抽取自己的新年好运，获得QM定制的手Q新装——包括表情、聊天背景、聊天气泡、头像挂件和来点显示。

　　在手Q平台上，90后、00后的月活用户达3.2亿，拥有大量的品牌目标群体。QM组合在新装的设计上，除了体现“QM=FUN”的概念，更融入了90后的社交语态，如“人美钱多”“红包快到碗里来”，让用户在社交场景下很自然的使用起来，实现了几何级的传播。
 

　　营销效果与市场反馈：

　　656万用户收到QM的新年惊喜（新闻APP刷新彩蛋），异形广告CTR达3.03%；精准覆盖90后娱乐、社交平台，Qzone闪屏CTR达8.4%；

　　29万用户换上QM的手Q新装，QM道具总曝光达1.46亿次。