案例名称：京东微信购物浪莎丝袜节
广 告 主：京东
所属行业：电子商务
执行时间：2016.4.1-2016.6.30
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　自2014年5月上线以来，京东微信、手机QQ购物共打造超过122场社交购物传播案例，为近2277家品牌量身定制多样活动，累计吸引8亿600万人次互动参与，是移动社交购物的引领者

　　自京东微信入口建立以来，浪莎集团与京东微信紧密合作，连续推出两届浪莎丝袜节，获得极大的成功和影响力，成为行业精品案例

　　2016年，京东微信再度与浪莎深度合作，共同挑战千万成交目标，创造更具行业影响力的超级品牌标杆

　　营销目标：

　　激发消费者活动参与热情，加强品牌互动

　　提升浪莎的品牌影响力，拉动销售增长

　　增强品牌美誉度，为品牌注入年轻时尚元素


　　策略与创意：

　　1、主题确定：丝袜是件极普通的低值易耗品，那我们如何赋予它定义，让它成为一件有灵魂的能够触动人的商品呢？答案是“美腿”，所谓看女先看腿，每位女孩子都渴望自己有双美腿，每位男孩子也喜欢看美腿。因此我们推出了“穿上浪莎，都是美腿”的主题。

　　2、玩法策划：那么美腿如何去表达才能吸引我们的用户呢？通过对京东用户进行大数据分析和用户访谈，了解到80、90作为平台主力消费用，对新鲜事物是有很大的猎奇心理的。于是我们在玩法设计上深深抓住用户喜欢”美腿“这个点，选定学生、职场女性等不同角色，通过真人秀视频互动方式，360度为用户展示美腿。该方案直接用户深层需求，从而达到了火爆预约的效果！

　　3.卖场选品：华南大区是京东微信的主要分布区域，丝袜节是在4月上旬，这个时间天气已经升温，从销售维度来看，我们选择了超薄丝袜作为主打商品。同时针对超薄丝袜单价低以及易损坏的特点，我们采用多双打包的方式。

　　4、线下合作：浪莎丝袜节充分利用京东线下资源进行推广，通过现场下单送赠品的方式，深度渗透用户群，提升了活动曝光和成交。

　　5.浪莎丝袜节此前已经成功举办2届，效果都相当不错，业内已有一定影响。

　　执行过程/媒体表现：

　　全方位整合了线上、线下传播资源，通过优质渠道匹配，实现了对浪莎品牌的海量曝光

　　首先，大S徐熙媛+网红+KOL全面出击，明星效应引爆微博话题。在微博平台，大S徐熙媛与《非诚勿扰》人气双胞胎女嘉宾等微博红人纷纷推转活动，用户力挺、积极反馈，阅读量超600W，转发数超4.5W，成功引爆传播。

　　其次，多维度话题传播+优质KOL扩散，引发受众热议。结合丝袜的历史，时尚搭配教程等维度，推出了系列话题。通过时尚、搞笑、生活类微信公众号有效扩散，《怪你过分美丽，“八”光丝袜！》等相关文章总阅读量超26W次，点赞量超5K次。

　　除此之外，浪莎丝袜节在购物圈做了一系列“趣味”互动，创新晒单显威。结合购物圈功能推出了“丝袜用途大曝光”话题，明星晒单、网红视频晒美腿，瞬间成为热点。“丝袜尴尬瞬间”的垒楼活动，引发超4.5W人次围观，视频吸引超1.3W人次观看。

　　并且，浪莎丝袜节在电视栏目植入、网络直投双管齐下。“京东+浪莎”品牌联动传播，通过网络广告直投与电视栏目《歌从黄河来》的植入，京东微信购物在栏目中以口播压屏字幕、游走字幕、广告插播等形式累计覆盖超过500W人次，实现了更大的品牌曝光量。

　　在地推方面，4月7号-4月8号丝袜节完成线下地推1155场，覆盖北京、江苏、浙江等地创意互动活动丝袜节荧光板手绘大赛等活动深受用户喜爱，使品牌曝光达116W人次。拉近消费者距离，制造品牌线下接触。

　　营销效果与市场反馈：

　　本次活动，互动参与人数达到2000W+人次，Social平台扩散阅读量超600W，转发数超4.5W；真人模拟SNS互动游戏，活动参与人次：1136.7W，活动UV ：573.6W，活动预约人次：34.5W；线下推广地推共计：1155场，北京、江苏、浙江等地全面覆盖。