案例名称：2016OPEN+ Forum大会
广 告 主：联想集团股份有限公司
所属行业：IT行业
执行时间：2016.09.26-09.28
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　联想自2015年完成对IBM x86服务器业务的收购与整合后，企业级业务虽然在市场业绩方面遥遥领先于其他竞争对手，但由于联想母品牌作为消费类PC厂商的受众认知过于强大，同时相对于惠普、戴尔等国际品牌甚至华为、浪潮、曙光等国内竞争对手，一直以“贸工技”作为经营理念的联想，其“软”实力（如软件、应用、咨询、规划、技术增值服务等方面）和产业领导力也不被公众、特别是IT采购决策人（企业和机构的IT中高层，如CIO、CTO、IT经理等）认可。

　　因此，我们亟需通过一场传播战役，展示联想对企业级业务领域的洞察和实力，彰显产业领导力和技术实力，将联想在该市场的“优势”转化为“胜势”。

　　经过对既有客户、潜在客户、渠道合作伙伴、核心媒体等群体的外部调研，和对研发、销售、营销、运营等群体的内部调研，最终结论为：联想企业级业务的品牌认知与市场份额间存在较大的落差。即：虽然联想企业级业务市场份额处于绝对的领导者地位，但联想品牌认知仍停留在领先的PC和硬件品牌，对联想企业级业务的品牌认知不明晰。同时，因企业级的业务概念晦涩难懂所限，要让大众读懂联想企业级的高端服务有一定困难。因此，如何将“企业级”的概念完美传递出去，让大众更易理解，从而迅速增强联想企业级业务的品牌认知，是我们此次面临的挑战。

　　营销目标：

　　分享价值主张：发布 “双态IT”价值主张，展现联想对互联网+时代商业模式变革趋势的洞察与思考，提升联想在商用市场中的思想领导者地位

　　展示业务实力：以SDDC领域为代表，体现联想创新的产品、解决方案和全生命周期的IT服务能力，树立联想创新的领先形象

　　彰显产业地位：与国内外顶尖合作伙伴、ISV携手亮相，彰显联想作为最可信赖数据中心合作伙伴的强大势能

　　策略与创意：

　　内容策略：

　　精准锁定，分层解读，打造原生精品内容：

　　十大CIO，解读双态IT如何推动企业战略规划落地，和联想最佳实践对传统企业转型的借鉴意义

　　十大媒体总编，解读双态IT普适性

　　百名IT经理，从技术角度阐释双态IT如何落地

　　沟通媒体、KOL、CIO，一媒多用，实现全媒体覆盖：CIO社区、平面、网络、微信公众号、新闻客户端、微博、头条号、百度百家、百度百科等

　　在Social平台尝试新的技术手段，打造身临其境的传播体验

　　核心信息：

　　媒介策略：

　　Earn Media：以CIO、CTO、IT经理的触媒习惯为中心，选择能够影响到他们的传统媒体和KOL
　　Own Media：充分利用官方微博、微信等自有传播阵地，持续传播“双态IT”理念和观点

　　创意：

　　以“双态IT”为内容核心，整合PR、EPR、Social、视频等多种推广手段，全方位接触目标受众；通过全景H5、GIF海报等互动娱乐形式生动展现原本晦涩的内容，以吸引更多人关注了解。

　　执行过程/媒体表现：

　　造势期：自2016年2月开始，利用全球能源互联网大会、2016年国际教育信息化创新产品与应用成果展、2016中华医院信息网络大会（CHINC）、第二届中国两化融合大会、第24届中国国际金融展、第二十四届中国国际广播电视信息网络展览会（CCBN）等一系列行业展会，通过主题演讲、主办分论坛、媒体采访、现场展示等多种形式，在全行业范围内，从不同维度提出“双态IT”构想，并与客户、核心媒体讨论“双态IT”在企业“互联网+”转型过程中的指导和借鉴价值。

　　预热期：在联想开放架构大会（即“双态IT”方法论发布仪式）前一周，通过媒体文章、CIO原生内容文章、GIF海报、“双态IT全景互动H5”等方式，为发布会和“双态IT”方法论的正式提出进行预热。

　　引爆期：

　　-策略梳理：与业务部门共同梳理，主导提出“双态IT”方法论，并撰写《联想“双态IT”白皮书》

　　-议程设置：联想高管、业界精英齐聚一堂，从客户业务出发，站在顶层设计的高度，针对CIO、CTO的业务痛点与难点，讨论互联网+时代新商道（包括联想嘉宾致辞和Panel 环节脚本撰写，合作伙伴致辞方向规划等）

　　-发布会现场传播：邀请超过70家媒体的近百名记者参会；15家网络媒体对活动同时进行现场直播；并在发布会前夜和当天，媒体总编崔昊及联想网红李吟通过映客平台进行了两场网络直播，以更为生动有趣的方式解读晦涩的技术概念和方法论体系；超过四十家媒体对联想高管、核心技术人员、与联想达成“双态IT”方法体系合作的核心客户进行了专访

　　-建立“双态IT”百科词条

 

　　持续传播期：媒体文章、客户案例、内外部专家技术解读文章等相继落地，并借助后续的各种行业展会等传播窗口，继续发声，形成多角度、强有力的持续传播声量。与行业媒体一起拍摄视频对话类节目《双态IT相对论》，邀请资深媒体人与行业用户嘉宾一同探讨双态IT在行业内的应用于实践，通过嘉宾现身说法，媒体人行业总结的形式，将双态IT更加鲜活具体、有层次的展现给受众。

　　营销效果与市场反馈：

　　营销效果：

　　活动预热阶段对70余家媒体及KOL发布创意邀请函，通过朋友圈转发活动，瞬间刷爆朋友圈，引发行业关注。

　　发布创新的360°全景H5，实景展示双态it应用场景；并制作5个动态GIF图，生动诠释“双态IT”行业价值。

　　结合当前最炙手可热的传播渠道，首度试水映客直播。在彩排和活动当天两度进行直播，老童等高管出镜吸引10万+网友观看。

　　通过内容的吸引力，撬动网易、凤凰网等门户网站对于活动的深度报道。

　　15家网络媒体对活动同时进行现场直播，总影响人群超过500,000人次。

　　添加了“双态IT”百度百科词条，浏览量达1,057次。
　　
　　媒体统计：

　　网络媒体：平面媒体网络报道5篇，垂直网站共计发布文章27篇，总曝光945天次，总PV68,972,324；网络转载7篇，包括重点党政媒体人民网及门户网站网易、凤凰网等。

　　图文、视频、移动端直播：15家网络媒体对活动同时进行现场直播，总影响人群超过500,000人次；媒体总编崔昊及联想网红李吟在映客全程直播，吸引同时在线观看人数15,000人，80,000网友点击关注。

　　微信、百度百家平台：媒体转发活动邀请函第一时间刷爆朋友圈，媒体公众号/KOL发布相关内容29篇，联想商用官方微信发布报道内容18篇，百度百家深度文章2篇，图文阅读总人数达190,800人次，分享人数达1,140人次，总覆盖人群超过197.4万人次。

　　微站：2016 OPEN+大会微站1个，总PV 数19526,312，总UV数 7,510，解决方案下载131人次, 白皮书下载478人次, 问卷填写181人次, 直播观看1,358人次；

　　互动H5：360°全景H5邀请函1个，总PV数2,920，总UV数3,120，直接访问PV数2,847，UV数1,298，朋友圈转发PV数273，UV数130。

　　新浪微博：官方微博发布相关内容15条，吸引粉丝互动500条余次，影响人群超11.2万人次。

　　广告主反馈及点评：

　　本次提出的“双态IT”理念，是我们整个商用业务未来几年的技术主张,覆盖从前端 work place transformation 到后端 enterprise的所有产品和方案。这个也是我们推广主线 ，未来所有的传播内容和手段都以此为核心。我们的知名度建立，以及强劲的市场声量，要谢谢辛苦付出的大家。