案例名称：网红遇见城市  天涯意见领袖走读琼海系列活动

广 告 主：中共海南琼海市委宣传部

所属行业：政府

执行时间：2016.1.1-2016.12.31

参选类别：跨媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　因亚洲论坛而驰名世界的琼海市，经历几年的新型新城镇化建设，取得了卓有成效的收货，于2014年被评为“全国休闲农业与 乡村旅游示范县”，其中主力打造的12大风情小镇（谭门、博鳌、嘉积、中原、塔洋、万泉等）基本完成，新颜露出。为了向 全国人民展现琼海新型城镇化建设的成果，感受琼海系的幸福，吸引广大的省内外游客一年四季纵情美丽乡村，体验崇尚自然 与传统的美丽琼海，找回已在钢筋水泥中远离的乡愁，将通过互联网传播琼海的田园味道，助力城市形象生动入驻人心。

 

　　营销目标：

 

　　通过天涯社区知名的旅游文化栏目《走读中国》发起3场意见领袖走读琼海7大风情小镇的落地活动，深度创作琼海新内容，吸引PC/移动端用户的关注与转发，提高海南琼海的传播热度。 

　　琼海总曝光量为50亿次以上，意见领袖创作的天涯论坛帖子达30篇以上，深度内容网刊达 4篇以上，3600条内容浏览互动回复，微信圈琼海新话题有8篇以上。 

 

　　策略与创意：

 

　　策略：

 

　　1、发挥意见领袖KOL的舆论影响力与话语优势，通过天涯论坛发出邀请，具有摄影、写作 、旅游等方面有特长的资深版主或网友，分别参与3场海南琼海7大镇的走读；借助意见领袖的红人效应，使活动及后期出品的内容具有感染力与媒体关注度。 
 

　　2、以深度走读的方式，借助镜头、文笔、直播实地挖掘记录琼海7大小镇的特色/民俗/美食 /文化/风貌等，向广大网友解读大家所不了解的琼海细节，以崭新的内容题材引起网友的关注和转发，并吸引大家提高对琼海话题的讨论。 
 

　　3、全程执行中，PC/移动端同步进行活动内容发布，同时参与活动的意见领袖也在个人自 媒体账号内传播；海南地方媒体、国内旅游/地方网媒、旅游类微信号等高频率转发活动相关新闻及走读网刊；后期琼海旅游委也将把系列内容成品制作成册，及使用于2016年琼海 旅游攻略宣传中。 

 

　　创新：首次在走读栏目中，使用直播的传播方式进行美食技艺的走读，实时记录独门手艺 的制作过程，让网友零距离地感受走读现场的美食，及时与主播领袖互动，扩大走读的场外氛围，深化琼海旅游亮点。 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　第一场走读

　　2016.7.16-17

　　琼海嘉积镇 

　　琼海南洋风情中原镇

 

　　第二场走读

　　2016.9.3-4

　　琼海特色民居龙江镇 

　　琼海民俗风情石壁镇

 

　　第三场走读

　　2016.12.17-18

　　琼海河畔人家万泉镇 

　　琼海椰韵风情长坡镇 

　　琼海农耕风情大路镇

 

　　以下为部分论坛网红的介绍及活动执行截图：

 

 

　　第一阶段执行的部分截图：

 

http://bbs.hainan.net/post-servantonline-7049-1.shtml

　　很多人都不知道关于琼海嘉积的那些事

 

http://bbs.hainan.net/post-servantonline-6996-1.shtml

　　到琼海中原镇看“土豪”民居的前世今生

 

　　微信端的网友文--琼海烟塘70岁美食奶奶做巨无霸小吃 比足球还要大

 

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5Nzk5MDEyMQ==&mid=2649663927&idx=1&sn=0bada4f8a83aa0f312ded9d33822b286&chksm=becb923189bc1b27b324d96e725cda52a3559c09ef681ed80827e4729884638a4dde474723c3#rd

 

　　第二阶段执行的部分截图：

 

http://bbs.hainan.net/post-servantonline-7100-1.shtml

　　我去过海南最美的桃源小镇 那个地方叫龙江

 

　　微信端的网友文--行走琼海，万泉河畔的古韵飘香

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5Nzk5MDEyMQ==&mid=2649662117&idx=1&sn=49da14ad58d1c0628367beef6d94d2b4#rd

 

　　第三阶段执行的部分截图：

 

http://bbs.hainan.net/post-servantonline-8030-1.shtml

　　【直播 走读琼海】浪到五彩琼海 品味风情美食

 

http://bbs.hainan.net/post-servantonline-8058-1.shtml

　　回家吧，回到最初的美好--琼海万泉长坡大路美丽乡村纪行

 

　　网友发布的帖子列表

http://bbs.hainan.net/list.jsp?item=servantonline&grade=0&order=1&su=0&k=%E8%B5%B0%E8%AF%BB%E7%90%BC%E6%B5%B7

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　品牌贡献：琼海话题在移动端得到较高的关注与传播，网络搜索内容提高数量 

　　用户关系：向更多的游客传达琼海田园乡愁的味道以及新型城镇化建设之下百姓的幸福生活 

　　传播力：每场活动所产生的话题热度高涨，影响到媒体圈、天涯海南网友圈、驴友圈等 

　　创新力：具有品质、归属感强的意见领袖，亲身挖掘走读新路线、新地点、新技艺等新内容 

　　媒介发展推动力：碎片化的信息时代，深度有现场感的内容营销，依然是品牌与用户沟通最巩固的交心方式 

　　品类发展推动力：树立琼海形象，在市县政府城市网络营销中具有示范带头作用 

　　客户反馈：客户对于本次执行的出品给予肯定，“走读很有趣，内容很有深度，对琼海的旅游风光宣传有独特的视角”“通过天涯名人的参与，让琼海的味道能被全球华人网友所分享”！