案例名称：趣拿·第二届99趣拿节

广 告 主：趣致网络

所属行业：O2O

执行时间：2016.09.09-09.29

参选类别：跨媒体整合
 

99趣拿节视频
 

　　营销背景：
 

　　营销目标：

　　2015年第一届99趣拿节赢得了很大的成功，趣拿用户从原来600W激增至900W。此次第二届99趣拿节想要通过更活力有趣的方式，通过网红经济带领用户花样趣拿，目标则是把趣拿用户增长至1500W。
 

　　目标人群：

 

　　全国趣拿线下终端机3公里范围内的人群。

　　上海花车巡游路经范围内的人群。

　　悦达889周围的上班族和居民学生。
 

　　困境及挑战：

 

　　由于趣拿线下终端机受地域性限制，没有合适的媒体、平台能够完全覆盖趣拿的目标人群、展现趣拿的生活态度，体验O2O的新潮和互动科技带来的创意生活。

　　由于前几年O2O的泛滥，用户对扫码关注领礼品的营销手段越来越反感，需要用新的创意去激活趣拿用户的活跃度。
 

　　行业背景：

 

　　由于传统的派发业务在媒体传播方面的效果不佳，企业更多是将派发当作促销或收集用户的手段。99趣拿节旨在打破传统派发在用社交媒体传播上的孤岛，让派发过程变的更有趣，使派发业务成为一个具有体验价值和分享价值的新型传播方式。用户通过自己的手机端来主动分享朋友圈，达到口碑营销的效果，从而将传统的派发业务在手机平台上得到再一次的升级。
 

　　营销目标：
 

　　1.将花车作为移动的FET机来弥补趣拿线下终端机物联网点位不可移动的局限性。
 

　　2.相较于第一届99趣拿节，第二届活动希望在社交媒体的传播效果上得到更多地提升。
 

　　3.通过线下活动带进新用户的引入，并最终沉淀留存下来。
 

　　4.将趣拿线下终端机和移动媒体结合，把传统派发的意义扩展的更大，向趣拿客户推广多元化创意派发、派发+社交媒体等新的营销思路。
 

　　策略与创意：
 

　　线下活动以点线面进行布置：

　　1.  点：上海悦达889广场路演，将派发过程游戏化，现场布置O2O大型互动游戏，向客户展示趣拿的黑科技，及趣拿社群粉丝（蟹粉）的力量；
 

　　2.  线：花车美女满载一车的美味零食和咪蒙式的毒鸡汤语录，组合成花车美女毒鸡汤，穿梭于申城的大街小巷。
 

　　3.  面：全国400个网点，100多个销售代表（PG），推广拉新，以实惠的奖品吸引用户；
 

　　线上以趣拿自媒体、网络公关、社交媒体进行组合传播。以线下活动产生的内容为线下的内容营销输送新鲜有趣的内容。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　99趣拿节是趣拿平台最重要的一个跨媒体年度市场活动，除趣拿平台自媒体（包括趣拿的物联网、手机APP，官方微博、微信，蟹粉社群）以外，还包括线下路演以及线上的社交媒体及网络公关等推广。无论是从宣传媒体种类、目标人群、市场目标，都有不同的计划和安排。99趣拿节市场营销的诉求点也比一般活动多且复杂，线下自媒体部分主要是为了激活趣拿会员的活跃度并拉动新会员的加入，以会员的线下行为（CPA）为主要衡量的指标；线上活动一方面是为线下活动造势，创造一个良好的市场语境，另一方面是给赞助商营造更好的宣传效果。
 

　　【第一段：花车为活动预热（4天）】
 

　　花车巡演提前四天启动，整个花车的设计相当于一台巨大的可移动的趣拿终端机，改变了趣拿以往只能通过固定机器点位进行派发的模式，也向市场推出了可移动虚拟派发的服务概念。在花车上，配置了1名主持人和5个网红，对整个派发过程进行了全程直播，并将网络红人咪蒙的麻辣鸡汤植入到巡演，使整个直播节目新鲜热辣有趣，每天吸引了1万多名观众浏览了节目的直播。
 

　　同时，趣拿终端机和APP都提前一周进行活动预告，趣拿自媒体平台在全国15个城市400多个派发点的大液晶屏24小时滚动播出活动的内容，并向300多万趣拿会员（趣拿APP每周的开机量）发布了活动流程。同步宣传的还有微博、微信大号、网络视频、论坛及网络新闻。
 

　　【第二段：线下线下联动推广（15天）】
 

　　经过紧张的4天花车巡演，积累了初步的内容素材后，线上线下联动的99趣拿节全面启动，在执行上可分为线上与线下两个部分：
 

　　线上宣传以购买媒体为主，以“花车美女老司机，魔都遍撒毒鸡汤“为主题的帖子投向社交媒体。在社交媒体上，用微博、微信的大号广泛地散布花车美女的图片、视频为整个活动进行造势。社交媒体传播主要分3个方向，对普通网民发有趣的内容，对企业客户发带广告植入的内容，对同行及投资人发专业分析的内容。
 

　　同时趣拿APP也以丰富的奖品激发趣拿会员（蟹粉）的活跃度，并积极引导蟹粉在朋友圈分享活动体验。由于节目的创意热辣有趣，大大激发了网民分享活动内容的积极性。
 

　　第二阶段的线上推广费用占整个活动预算的50%，覆盖了1000万趣拿的注册用户，吸引了400万老用户积极参与的同时也吸引了30多万新用户的加入。凭借活动的影响力，趣拿开发了济南、重庆、长沙、武汉等新的城市网点，增加了60个新点位。
 

　　线下推广以上海为重点，同时启动的还有北京、成都、无锡、苏州、南京、广州、深圳等10个趣拿物联网络的重点城市。投入派发的网点达300多个，派出100余名PG（现场促销售人员），在现场做宣传引导。上海作为本届99趣拿节的重点城市，不仅网点最多，那辆重金装修的花车上海、无锡、苏州往返巡游了15天，同时在悦达889广场进行了为期7天的路演活动，演现场搭建了巨大的真人版大富翁游戏，可以同时让多个用户同时用趣拿APP参与游戏，让参与线下活动的蟹粉来夺取丰厚的礼品。将平时隐藏在APP中的互动流程展现给客户。整个游戏的过程也体现了趣拿活动的公开、公平、公正，实现了趣拿对用户互动营销的点、线、面的思路，将传统派发业务向社交媒体分享的方向推动。
 

　　【第三段：颁奖和总结（2天）】
 

　　整个99趣拿节的推广是以购买媒体、自有媒体所组成。购买媒体的推广费用占比高，但所有的推广的效果，都是以趣拿自有媒体的增长情况来衡量的。整个过程因趣拿自有平台可以很好地掌握数据，可自行调整、补助过失。将重点关注放在对赞助企业客户的宣传回报以及对用户服务上的调整。同时也监测内部数据，如物流、补货、集客等，磨合趣拿各部门在大型项目上整合执行能力。
 

　　活动收尾时趣拿按时开奖，将丰厚的奖品来感谢积极参与活动的蟹粉会员，以保证蟹粉会员对趣拿平台的参与的热情和信赖。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　此次第二届99趣拿节持续时间21天，有去年第一届99趣拿节的影响在所以此次活动迅速在趣拿用户间流传起来，美女花车赢得不少趣拿用户与围观群众的追捧。线下大富翁活动更是大排长龙，大家乐此不疲的与趣拿机器进行互动。此次活动共覆盖了10个城市，覆盖人数近1000万人。
 

　　通过第二届99趣拿节，趣拿得到了B端客户：包括旺旺、滴滴快车、涤王、海之言等各大快销品牌的鼎力支持！趣拿当起老司机，开着花车满载美女与零食走遍沪上大街小巷，送零食与温暖给大家！贯彻着“有钳人”的行事风格，呼出蟹粉专属的座右铭！让大家从在活动中认识到很多新进口、新包装、新生产甚至还不为人熟知的优秀商品！