案例名称：东风汽车《加油！向未来》整合传播项目

广 告 主：东风汽车公司

所属行业：汽车行业

执行时间：2015.12.1-2016.10.8

参选类别：跨媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　昌荣作为东风汽车公司的媒介代理公司，长期为东风提供媒介整合传播服务。东风汽车公司是中国特大型国有骨干企业，位居2016年《财富》世界500强第81位，中国企业500强第16位，中国汽车行业第二位。在国家积极倡导科技创新,传播主流价值观和正能量的主旋律下，昌荣以提升东风汽车公司品牌传播为基础，科技创新为导向，开展本年度的重点品牌传播项目。

 

　　营销目标：

 

　　旨在提升东风汽车品牌声量、展示科技领先实力。最终形成“东风汽车=科技引领者”的品牌联想。

 

　　策略与创意：

 

　　在这个IP兴起，内容为王的时代，我们选择最高效的传播手段——定制内容并围绕内容做整合传播，通过全维度内容评估体系进行内容选择，最终选择《加油！向未来》这一档央视首创的大型科学类综艺节目作为整合传播的基础，在整合传播策略上紧贴品牌传播任务，针对用户广覆盖和品牌科技属性强关联两个维度组合资源，使传播效果最大化。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　在内容制作方面，通过有效的权益谈判、高效的沟通机制、专业的执行团队、深入的录制跟踪，确保内容执行效果

 

　　在整合营销方面，基于精准内容，从引发关注到强化认知。从视频广告、社会化媒体、搜索引擎、衍生内容、线下活动及公关传播六大方面进行全维度传播。

 

　　视频广告

 

　　爱奇艺、腾讯视频冠名身份延续，建立网络传播阵地
 

 

　　爱奇艺《加油！向未来》
 

  
 

　　腾讯《加油！向未来》

 

　　社会化媒体

 

　　微信：H5创意传播，点燃互动传播热度
 

 

　　朋友圈广告投放，品牌声音精准触达目标人群
 

 

　　微博：节目、明星话题互动，增加传播互动性
 

 

　　新闻客户端：今日头条开屏广告投放、热点话题推介，增加传播广泛度
 

 

　　搜索引擎

 

　　百度搜索引擎的优化，确保品牌露出精准高效

 

　　衍生内容

 

　　与爱奇艺联合打造衍生节目《狂徒锋客》，将电视节目热度二次发酵
 

 

　　爱奇艺《狂徒锋客》  　http://www.iqiyi.com/a_19rrhar0k5.html?vfm=2008_aldbd

 

　　线下活动

 

　　全国终端店面开展《加油！向未来》系列互动活动，延续栏目热度

 

　　公关传播

 

　　针对整合传播节奏制定公关传播主线，线上线下全方位进行传播

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　成功的品牌配合优质的内容，通过视频广告合作、社会化媒体传播、搜索引擎优化，衍生内容合作、线上公关传播及线下活动的全维度整合传播策略，将东风汽车与《加油！向未来》栏目合作权益的传播效果最大化，形成有效传播闭环。
 

 

　　《加油向未来》节目收视位居“综艺新节目” 及“周日综艺类节目”双料冠军；覆盖人群超过6亿。

 

　　东风权益植入时长达37,985秒，整期节目共8次植入，植入产品覆盖重点产品，其中更有东风猛士深度植入。

 

　　爱奇艺/腾讯视频累计播放量超过1.6亿次，总曝光5.3亿次，总点击260万次，点击率：0.49%；

 

　　衍生节目《狂徒锋客》累计播放量超过2,779万次，总曝光1.97亿次，总点击220万次，点击率：1.13%；
 

 

　　今日头条曝光完成147%，7月3日溢出曝光87,877，点击率较高达4.6%；

 

　　微信H5创意预热总UV705,347人次，超过常规转发量1位数。

 

　　微博衍生互动超10万+的话题达到6个；其中#口香糖开椰子#相关内容，阅读量累计破2,000万人次，覆盖人群高达5.8亿人次。短视频＃口香糖开椰子＃于爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频、秒拍、美拍等视频平台点击量累计达6,000万；

 

　　东风汽车官微发布新媒体稿件59篇，获得15.5万次点击；

 

　　汽车之家口碑榜：东风A9持续保持第一。

 

　　中国收视率最高、影响力最大的电视新闻栏目《新闻联播》连续6期报道《加油向未来》；

 

　　《焦点访谈》—“倾听宇宙的声音”，世界最大单口径射电望远镜启用特别报道中，引用《加油！向未来》精彩实验，东风汽车LOGO同步露出。

 

　　人民日报、光明日报、中国汽车报对栏目进行跟踪报道；各大汽车媒体高度评价；

 

　　随着节目播出，东风A9、东风AX7、东风猛士、东风天龙四大产品集中曝光，百度指数明显提升。