案例名称：美的活水热水器“我看见--触目惊心的热水器装置展”推广营销项目
广 告 主：芜湖美的厨卫电器制造有限公司
所属行业：家电行业
执行时间：2016.05.20-06.20
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　项目背景及挑战：

　　1.行业层面：在热水器行业中，传统热水器无法过滤水中余氯等有害物质以及内部聚集水垢污渍的问题，一直是行业长期默认且难以突破的技术痛点，但目前尚未有商家能够有效解决这一难题。

　　2.用户层面：随着家庭中热水器的长期使用，其内部堆积污渍造成的水质污染对身体健康的隐患越来越严重。但是，目前消费者对于该情况的认知仍非常有限，大多完全不了解和忽视这一真实情况。因此，消费者需要被告知和教育，从而保障自身和家庭的健康。

　　3.美的自身：在热水器产品初次推广的两年后，美的热水器的声量渐趋平淡。2016年5月，美的6D活水净化热水器上市，在此之际，急需通过一场事件营销引起大众的瞩目。美的自身的6D活水净化技术也需要这样一个契机得到传播，使大众了解该产品技术的健康诉求，从而抢占热水器行业健康沐浴的领先地位，将美的打造成“家庭沐浴领创者”。

　　产品技术介绍：

　　作为“家庭沐浴领创者”，美的热水器一直以消费者的健康为研发核心，致力于突破行业技术难题，为消费者提供沐浴健康解决方案。自今年5月份上市以来，美的6D活水净化热水器就以其革新的6D活水净化技术获得了消费者的青睐。

　　6D净化活水系统，拥有六层过滤消毒程序，1D采用US304不锈钢滤网，高精度微米级过滤，有效过滤水中杂质和减少污染侵蚀；2D通过专利水旋风的稳流设计，水质新鲜度高达97%；3D利用独有专利涡旋速热系统，5圈聚能环120℃更快更高效瞬时灭菌；4D热水器进出水管全部添加抑菌材质，能释放Ag离子抑制细胞的活性，抗菌高达99%；5D对内胆中的水质进行高效去污；6D深层进化水中对人体有害的余氯，全面呵护肌肤和发质的健康。

　　项目调研：

　　在项目看展之前，美的实地走访了若干城市的家庭热水器用户，了解并取样了常年使用的热水器内胆污渍堆积的情况，证实了热水器聚积污渍的问题确实存在，且随着使用时间的增长越发严重，但消费者对于这一局面的知晓存在很大盲区；

　　在全国具有水质代表性的一些地域城市进行家庭用水的水质抽样，并送与水质部门检测，从而对全国不同地域的水质情况有了对应的了解；

　　拜访医院医生和热水器行业专家，从专业角度证实了热水器污水问题的存在，以及污水洗澡对人体健康的负面影响。

　　营销目标：

　　通过展览的形式实现传统热水器内部污渍问题的大范围曝光，引起热水器用户对于水质问题的担忧和重视，从而将美的活水热水器的健康净水功能打造成直击消费痛点的卖点，奠定美的热水器“健康沐浴领创者”的市场地位。

　　附：美的活水热水器“我看见”废旧热水器装置展览现场

　　

　　策略与创意：

　　项目策略：

　　通过挖掘消费者对热水器内部聚积水垢污渍无认知的痛点，以展览、事件营销及多维度的媒体全网覆盖海量触达的方式，告知消费者水质与健康的关联，从而达到抢占消费者心智阶梯,提高品牌好感度的目的。

　　项目创意及亮点：

　　1. 创意邀请函，独特设计引关注

　　本次活动从邀请函等细节处着手，暗合本次活动主题我看见，以窥视的角度为切入点制作了放大镜和微小文字的邀请函内容，水泥质感的工业化封面，搭配装置感十足的内文画面，扑面而来的是满满的工业变革气息。邀请函里，水泥背景下，是一个热水器形状的框架，搭配“我看见”的设计元素, 也许是为了配合“我看见”的主题，邀请函里的字居然小到差点让人忽略，一定要用附带的放大镜才看得清。“你可以选择视而不见，但终会被时间看见”--触目惊心的热水器装置展，2016.6.5，几个数字数字和一句令人无限遐想的文字，以此来表达生活中有许多我们不曾发现的细小问题，时刻危害着我们的身体健康，为活动中普及的核心产品利益点“100%净化沐浴用水，保证家人沐浴健康”埋下伏笔，并借此勾起了媒体好奇心，为活动宣传提供了更大的曝光量。

　　2. 科普+公益，旧热水器展览震撼人心

　　我们把目光聚焦到了家用热水器聚积污渍，影响沐浴健康这一业界默认，而消费者长期不知情的痛点上来。我们认为，与其一本正经地说教式传播，倒不如通过最直接的视觉冲击来颠覆受众的固有认知。由此，举办一场“触目惊心的热水器装置展”的想法应运而生。

　　此次展览中，最亮眼的莫过于进入场馆时见到的旧热水器案例陈列墙。由回收的废旧热水器与艺术化处理的水管错落组成，这些都是实实在在来自全国各个城市，不同家庭常年使用的电热水器。极具冲击力的视觉艺术，恰恰也正是现实生活中的高度还原。展览期间，美的从收集的旧热水器中挑选数十台作为典型案例，列举热水器的使用人、地区、年限等，拆开热水器外壳，让内部的污垢、水渍真实呈现，并且对这些热水器中提取出的水质样本进行了权威的第三方检测分析，形成了对应的水质检测报告，供参观者查看不同地区、不同使用年份热水器中沐浴用水的各项检测指标，简单的数据，让人触目惊心。

 

　　3.家电+艺术，全方位互动吸引观众参与

　　热水器装置展览经过了我们认真考究的布置：进入会场迎面就是从全国各地搜集到的旧热水器内胆展示墙，开门见山给人以恐怖效果的深刻记忆，随后通过一系列符合认知逻辑的展览区域让观众在认识到热水器污水危害的同时，也对美的6D活水净化技术有了一定的了解。

　　美的在本次展览的布置和陈设中体现了一致的工业艺术感，展馆内各区域的布置设计更是尽显工业设计逻辑。除了旧热水器的展示之外，其他互动展览业也十分用心：“窥视墙”通过让观众观看一段宝宝洗澡的视频揭示污水的产生以及对人体的危害；“微世界”让与会嘉宾通过显微镜亲眼观察水中所存在的细菌；“全国水质地图”呈现了当前我国具有代表性的一些区域和城市的水质检测指标情况；“6D净水”和新品展示区域则向观众和媒体讲解了美的活水热水器的健康创新技术。全程的多方位互动对在场人士起到了很好的普及和宣传效果。

　　执行过程/媒体表现：

　　*项目执行：

　　1. 执行细节

　　本次围绕“我看见--触目尽心的热水器装置展”活动的执行工作可以分为预热期、活动期、延续期三个阶段。

　　预热期（5.30-6.4）：

　　制作并向各媒体发送活动邀请函、在太平洋家居网上线热水器专题、围绕母婴健康进行话题传播、制作“你们VS我们”热水器产品对比的倒计时海报引发悬念，并借助KOL发声实现预热信息扩散。

　　活动期（6.4-6.7）：

　　6月5日，在北京751D．PARK时尚设计广场E座C12LiveTank左罐举行“我看见--触目惊心的热水器装置展”，邀请行业专家和新闻媒体到场参观。活动前后配套的传播内容有：现场/网络媒体的新闻稿件发布、KOL对于活动现场信息的微博微信扩散，刊发热水器产品和净水问题的深度稿件、北京卫视新闻节目对展览活动的电视报道以及家电网上线的探讨热水器污渍问题的重磅专题等。

　　延续期（6.7-6.10）：

　　生活家刘步尘讲述关于美的活水热水器的品牌故事、行业评论家金错刀对活水净化技术进行专业解析、新华社APP上线对于热水器污渍影响沐浴健康的新闻报道、以及在4A广告门上刊登本次事件的营销总结，拔高展览事件在行业和对于市场意义的高度。

　　2. 展区设计：

　　A. 展览活动现场布局（如图）：

　　B．展览各区域功能设置

　　前言墙：电视播放旧热水器收集视频，展厅内的旧热水器是全国各地分部去收集的，旧热水器样本极具代表性；

　　案例墙：将热水器剖面样本及其他相关素材进行展览，告知用户热水器使用现状及危害直白呈现污染就在眼前；

　　窥视墙：通过小窗口观看播放的宝宝洗澡时的视频，通过视频和画面，表达污水的的产生和对人体的危害；

　　微视界：采集使用1年、3年、5年的热水器内胆水制成切片，供观者查看不同使用年份热水器内胆水的含菌量；

　　水质地图：对全国最具代表性的地区和城市沐浴用水进行收集、检测和分析，得出全国的水质地图，配合水质报告，进行检测项目解说；

　　荣誉&6D净水技术展示墙：将活水系列热水器进行展示和介绍，通过实在的体验让用户感知到净化活水的不同，展示6D技术针对被污染水质的解决过程；

　　新品墙：美的工程师引导体验，分享产品技术原理、新品功能卖点，现场嘉宾、媒体近距离体验产品功能；

　　采访区：与会领导嘉宾致辞及媒体群访环节，现场为媒体讲解国内居民用水现状，及呼吁重视日常用水健康问题。

　　营销效果与市场反馈：

　　项目评估：

　　1. 效果综述

　　美的“我看见--触目惊心的热水器装置展”从科普和公益的角度出发，向大众揭示了热水器聚积污渍的骇人事实，成功引起了广大热水器消费者的瞩目，启示了人们关注热水器净化问题，并据此展示了美的6D活水净化热水器的健康洗浴功能。

　　通过现场展览了线上多渠道宣传，本次活动覆盖了大范围的消费人群，总计信息传播次数达到了4.57亿，甚至引起了央视《是真的吗》和人民日报的关注，总体的传播效果显著。

　　附：《BTV都市晚高峰新闻报道》视频链接
　　
　　附：《是真的吗--电热水器两年不清洗 相当用“污水”洗澡 是真的吗？》视频链接
　　
　　人民日报微博截图：

　　2. 现场反应

　　通过展示就热水器--观测污水细菌--了解全国水质--展示美的6D活水净化技术和热水器新品一整套逻辑性严密，层层深入的展览流程，让现场的行业者和媒体经历了震惊--知晓--解惑--肯定的认知过程，现场反馈良好。

　　3. 受众反应

　　展览活动的传播将“家用热水器两年不清洗，等于污水洗澡”的信息传递给了广大的受众，并获得了他们强烈的共鸣，启发了热水器用户对健康安全的需求，从而获得了他们对美的6D活水净化热水器健康洗浴利益点的认可。

　　4.市场反应

　　本次展览的传播活动直接促进了美的活水热水器销量的大幅增长。6月份的产品销量突破10000台，较上个月份同步增长了78.5%。同时，美的活水热水器在消费者群体中的知名度也大幅提高。

　　5. 媒体统计

　　本次活动配套引发的媒体传播总覆盖人数超过4.57亿，统计如下：

　　现场媒体发稿：共计30篇，获得18条媒体位推荐；

　　新媒体稿件：共计6篇，引发1.3W+的互动讨论；

　　专题稿件：共计3篇；
　　网络稿件：共计8篇，推送96频次，获得了19条推荐位；
　　深度稿件：共计4篇；
　　今日头条：共计8篇，曝光量达781.2W+；
　　电视节目：北京卫视、河北卫视、辽宁卫视、辽宁都市频道的新闻报道，央视《是真的吗》主动的专题节目跟进，受众覆盖全国观众。