案例名称：统一绿茶乐视全生态整合新品上市传播合作
广 告 主：统一
所属行业：快消
执行时间：2016.04.20-2016.08.30
参选类别：跨媒体整合

 

　　营销背景：

　　我国饮料市场已由当年“一支汽水打天下”，发展为由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料等共同瓜分市场，各类快消饮品广告繁多并且没有更新颖的方式来呈现，让消费者已麻木。
　　统一绿茶于2016年6月上市一款以“新鲜嫩茶”“精湛萃取”为标签的限量“春茶”产品。

　　营销目标：

　　品牌希望打造差异化营销，活化统一绿茶品牌，细分绿茶人群，触达年轻抢鲜客，实现统一“春茶”话题讨论互动,提升品牌声量,促进销售。

　　策略与创意：

　　统一春茶以乐视生态合作伙伴身份跨界打造差异化营销，实现从预热曝光→销售转化→重复购买的跨界生态盛宴，多维整合实现机具创新性的春茶新品上市营销推广。

　　执行过程/媒体表现：

　　1、绑定乐视新品硬件发布会
　　--从话题预热到事件发酵，借力事件内核和观众内心的双向引导，让“春茶”新品成为热点，引爆关注
　　①悬疑海报配合社会化传播预热发声引发热议(#乐视要出茶饮料？##不是说好卖薯片吗？#）

 

　　②统一春茶绑定发布会主题融合“生态理想国 自然更鲜活”副主题融合统一春茶的“自然”“新鲜”的标签理念深入人心。

 

　　③统一春茶专属定制时段，穿插于乐视超级手机2发布后，超级电视发布前，锁定受众高关注时机，以无人机送春茶的创意发布，吸引年轻尝鲜族关注，展现品牌新鲜理念。

 

　　④统一春茶场内专属兑换区，11个春茶产品兑换点分布在场馆三层，近万名观众体验了统一绿茶25平米的品牌专区，品牌主画面和keymessage充分展示。

 

　　⑤统一春茶场内产品陈列，发布会舞台、前5排VIP座位、贵宾室、媒体采访室、签到区、超级电视、超级手机体验区……无缝呈现春茶新品清新新鲜形象。

 

　　⑥统一春茶场内外物料展示，从停车场到会场大门随处可见乐视与统一绿茶的元素，一场跨界的“撕战”变成了“生态合作伙伴”

 

　　2、定制统一专属公众号 ，覆盖年轻尝鲜族生活场景，打通开放性的B2C直接最短通路

　　3、携手乐视商城构建“首个快消饮品生态预售活动”
　　--联合乐视商城预售统一新品春茶，将乐视“抢先客”转化为统一“抢鲜客“，促进新品销售；

 

　　4、瓶身打造抢鲜兑换普惠活动
　　--在9亿5千万绿茶瓶身上印刷二维码，购买绿茶，扫码参与活动，赢取乐视生态奖品（会员、耳机、手机、电视、旅游），与年轻抢鲜客深度沟通，增强品牌好感同时提升新品重复购买率。

　　营销效果与市场反馈：

　　生态跨界营销从前期悬疑海报预热至发布会线上线下及外围资源推广，乐视商城限量版产品售卖，后期线下罐身兑换活动，全程都以为客户品牌提供价值为核心，获得客户高度认可，同时客户PR稿件表示对于此次合作的肯定。

 

　　【发布会数据】
　　-发布会播放量1509万
　　-网络硬广曝光达1.5亿
　　-发布会PV 15,090,000；VV13,874,382
　　-微信覆盖人数达21万
　　-微博覆盖人数达930万
　　-网络发布覆盖人群达780万

　　【SP活动数据】
　　-总UV：1924107；日均UV：31542.74
　　-线下中奖人数：592377；日均线下中奖人数：9711.1
　　-中奖率：30.79%
　　-登陆领奖数：298440；日均登陆领奖数：4892.46
　　-领奖率50.38%

　　数据来源：乐视生态数据研究中心