案例名称：唯他可可“树上长的水”传播项目
广 告 主：唯他可可天然椰子水
所属行业：饮料类
执行时间：2016.07.19-08.09
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　唯他可可“树上长的水”全新品牌主张一经推出，迅速打响在中国市场的传播战役。

　　营销目标：

　　在电视、楼宇、车体、地铁等线下媒体进行大范围的广告投放，并在互联网运用数字手段进行辅助配合投放。并且制定线上EPR传播方案，配合广告投放进行传播，向消费者传达并科普“树上长的水”概念，填补对概念的认知空白与品牌印象。

　　策略与创意：

　　2016年7月，一句“树上长的水”的广告语出现在各大城市群众的眼里，唯他可可“树上长的水”采取线上线下联动，多点持续曝光的策略：

　　线下广告投放加强曝光，覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、杭州多地的楼宇、车体、地铁、机场广告等，一瞬间吸引了群众的眼球；

　　线上广告强化品牌卖点，“树上长的水”到底指的是什么意思？唯他可可通过一支创意H5为网友展示了椰子水的制作工艺及产品天然、健康的属性。以及TVC影视贴片投放和KOL大号的助推，加深了网友对椰子水的了解。

　　广告投放形式：线下广告投放；线上广告投放；影视贴片投放；场景营销传播；动画H5传播。

　　执行过程/媒体表现：

　　线下多点广告、线上网站广告、影视贴片等多点同时进行广告投放,持续曝光。社交平台EPR辅助传播,联合大号每天进行概念深化与概念科普的内容发布，场景入口直达受众，覆盖精准受众用户。

　　Step1. 线下广告+TVC视频贴片，强化品牌曝光，让“树上长的水”成为大家耳熟能详的广告语，并引起大家对品牌的好奇心理。

　　Step2. 线上H5+KOL大号对椰子水科普，让受众认识“树上长的水”清晰了解椰子水对身体的好处，以及对唯他可可的制作工艺有所认知，传达品牌天然、健康的卖点。

　　（车体广告）

　　（地铁广告）

　　（地铁广告）

　　（机场广告）

　　（楼宇广告）
 

　　配合线下广告投放，在多家网站、多部热播影视剧贴片时间进行广告投放，对消费者进行概念的持续曝光。

　　（网站投放）

　　（影视贴片）
 

　　并通过对社交平台的分析，选择采用用户活跃度最高的微信平台进行持续传播，对“树上长的水” 概念进行深化。传播伊始联合微信KOL，做出以科普“树上长的水”概念为目的的传播动作，深入浅出地讲述了椰子水的由来。

 

　　为了深化“树上长的水”这一概念，增强产品认知度，借助了场景化营销的手段。通过养生、健身以及时尚三个维度，分别从加班、健身和街拍三个场景建立营销入口，并在一个个虚拟场景与现实场景的切换之中，让消费者有强烈的代入感和深刻的体验，同时向消费者传递“树上长的水”天然、健康的产品特性。在互联网意见领袖的发声中，唯他可可“树上长的水”迅速覆盖潜在消费者。

 

　　传播最后，制作动画形式H5--《揭秘椰子水的身世之谜》，掀起了本次“树上长的水”传播的高潮。H5以一只可爱小青椰子的口吻，为大家生动的讲解了椰子的身世之谜，流畅的体验，全新的技术，让用户告别H5卡顿、不流畅、翻页的体验，拉近了用户与产品的距离。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　【线下投放】：线下投放车体广告64辆，候车亭400块，地铁站他12个站点，楼宇电梯广告22070块，本次线下投放共覆盖25座城市。
　　【线上广告投放】：线上投放全站累计PV：374,577,023，完成率118.3%；全站累计点击：5,779,184，完成率182.53%。
　　【EPR】：官方微信：“树上长的水”专项传播中，官方微信共直发微信1篇，总阅读量共23818次，总转发量共56次，总评论量共2条，总点赞量共1793次。
　　【EPR】：红人大号：“树上长的水”专项传播中，红人大号共发布微信33篇，总阅读量共1890328次，平均阅读量57283次，总点赞量共39305次。
　　【EPR】：H5传播：“树上长的水”传播专项共制作动画H5 1个，总浏览量（PV）共55287次，总访客数（UV）共51686个，总访问地址（IP）共51580个，平均停留时间43秒。实际完成量远超预估数据。