案例名称：广汽本田冠道10月上市整合营销传播项目

广 告 主：广汽本田

所属行业：汽车

执行时间：2016.10.01-2016.11.04

参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：
 

　　自从广本之夜亮相后，经过持续性的产品曝光和深度内容释放，广汽本田新车冠道豪华、高级感的产品印象已得到铺垫，消费者的关注点集中在冠道上市时间、价格上，品牌关注度和认知度仍不足。冠道将在10月29日进行新车上市发布会，针对竞品车型，昂科威、汉兰达等深耕多时，具有一定的用户认知度的情况，如何突破竞品包围，提高发布会信息曝光率，成功获得消费者的高度关注，成为10月冠道上市传播项目的重点。
 

　　营销目标：
 

　　针对10月冠道上市，全力高效聚焦消费者关注度。

　　预热期：持续深化车型亮点，为上市制造最大化期待核心信息；

　　上市期：通过风暴式媒体联动集中曝光为发布会造势，全媒体整合引爆上市关注，全方位铺开冠道上市信息。

　　延续期：延续上市关注热度，多媒体组合持续扩散影响力，强化产品卖点与用户认知。
 

　　策略与创意：
 

　　围绕冠道尖端产品力，结合消费者的信息接收过程，展开最适合的媒介传播策略——整合创新应用，内容互动，多屏展现，借助尖端体验的内容和领先传播平台，呼应冠道技术创领形象。

　　以创意的媒介渠道组合，将冠道的知名度在短时间内引爆；以深度的软性内容，辅以多元的形式，从产品力上塑造公众对冠道技术创领的期待感。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　一、预热期：深入解读冠道的尖端产品力，引发期待

　　1.媒体专题合作（汽车之家、网上车市、爱卡）——专业媒体专题剖析冠道产品亮点，塑造尖端产品力

　　2.新闻客户端开机大图（腾讯、网易）——将冠道车型卖点与上市发布会倒计时结合，吸引消费者广泛期待与关注

　　二、上市期：以创新的形式和权威媒体集中曝光，展现冠道的尖端形象与魅力

　　1.网台同期直播（视频+垂直+门户+自媒体+直播网站+社交媒体）——资源导向直播页面，吸引更多用户关注新车上市信息

　　2.朋友圈广告——覆盖北上广深目标人群，全线曝光

　　3.电视+户外+平面，全面宣告上市——优势媒体组合大曝光迅速提升认知名度

　　· 央视+主流卫视矩阵联合发布TVC

　　· 地标式户外创新形式曝光

　　户外裸眼3D视频：

　　· 主流媒体报纸头版/靠前新闻版&社区电梯海报

　　三、延续期：整体深化冠道尖端产品力，最大化延续上市余热

　　1.百度矩阵传播（百度SEM、百度品专、百度炫动）——加强品牌曝光，持续提升关注度

　　2.移动端强势曝光——六大门户客户端开机图（动态+静态）配合上市

　　3.视频网站首页资源&视频贴片——视频网站霸屏传播，快速吸引用户注意力，提升品牌曝光度

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次冠道上市传播项目共覆盖10.1亿人次，并为冠道制造了大量的声量。经过这一阶段的整合传播，【冠道】的百度指数从10月1日的7416，到10月29日上市当天飙升至巅峰值49572，成功地吸引了众多网民的关注，极大提高了冠道的品牌认知度。