案例名称：让爱吉时回家-猎豹&王老吉橙色大巴暖心之旅
广 告 主：王老吉
所属行业：食品与饮料类
执行时间：2015.12-2016.02
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　春节回家，是在外打工奋斗的工作者们每年最期待的时候。然而每年的春运都一票难求，尤其接近年关时，难以抢到加上高昂的票价都是回家的工作者的烦恼。
　　猎豹移动从13年开始就发起了免费橙色大巴的公益活动，已连续4年免费运送报名的网友回家，为他们减少烦恼，带来温暖。在第四年免费送老乡回家的公益行动中，王老吉选择与猎豹移动跨界联合，双方共同上演了让爱吉时回家的暖心营销大戏，让坚持数年做公益的行为得到了社会各界广泛认可。

 

　　营销挑战：

　　整体营销大环境与特殊节点下的破局：在信息高度碎片化时代里，品牌营销愈发难以打动用户，更何况在春节这个国人最为关注的特殊节点里，又是各大品牌集中开打营销战的高峰期，如何能在万千品牌中脱颖而出获得用户的关注和喜爱，是品牌春节营销的一大难题。

　　营销目标：

　　1、精准锁定目标用户：针对返乡大军打造定制化情感营销路线，并且因线路问题，营销主题从北上广一线城市，覆盖下沉到二三线城市。

　　2、引发社会共鸣：充分体现“回家免费”的差异点，让互联网思维在春运票难买、家难回的痛点中释放价值。

　　3、提升品牌认知：通过公益提升了用户对猎豹品牌和产品的认识，同时对王老吉爱心公益活动提供了多渠道、多形式曝光等种种增值服务，再次强化了王老吉品牌认知度和口碑。

　　4、聚拢人群关注：引起行业、用户、品牌等多层面的联动，保持话题热度。

　　5、主题升华：升华营销主题，每年坚持做公益并非易事。

　　策略与创意：

　　营销策略：
　　针对过年“回家”这一方向入手，从用户的情感需求出发，洞悉用户春节恋家情结，通过“返乡、回家”层面的内容构建，实现与用户的情感沟通，激发用户的情感共鸣。猎豹移动将品牌硬植入与产品软植入巧妙结合，并以“让爱吉时回家”为推广主题贯穿整个活动；
　　以线上互动+线下落地为路标，完成活动预热-投票-报名-发车的四个重要阶段；
　　创造具有节奏感的传播策略配合活动各个阶段；
　　移动+PC+新媒体+合作媒体全线资源矩阵触发传播效果；

　　创意表现：
　　将王老吉以活动冠名的品牌硬植入形式与活动内产品软植入形式相结合，植入“让爱吉时回家”活动的整个流程。形成在活动传播中自然展现的王老吉“超原生广告”。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　预热阶段（12.16-1.05）：以抢票为专题，展示橙色大巴四年故事，视频预热；

 

　　投票阶段（1.05-1.11）：采用投票链接+报名倒计时+视频为专题页征集线路，双微同时展开目的地线路投票；

 

　　报名阶段（1.12-1.18）：线上报名开始，PC端+移动端资源全部导向报名专题；双微与合作媒体联合推送，病毒视频同时启动，扩大传播；

　　调整阶段（1.19-1.25）：根据报名确认情况调整车次及路线；

　　回家阶段（2.03-2.04）：线下发车日启动，大巴线路覆盖12条热门回家线路和18个城市，选用22辆51座豪华大巴车，运送乘客约2000人回家过年。同时，专题页更新发车图文，双微及合作媒体实时记录发车现场，以供长尾传播。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、PC端资源实现总曝光5000W+用户

 

　　2、移动端各渠道累计完成3000W+品牌曝光

 

　　3、新媒体：500W+粉丝推送
　　1）微博
　　累计阅读数：50W+
　　累计转发：11799  评论：3546  点赞：10095
　　累计话题阅读：4899.2万

　　视频：http://www.miaopai.com/show/BFIsNvNEFGFnoarjRM3kEQ__.htm
 

 

　　2）微信
　　400万粉丝下发
　　累计图文阅读数10W+

 

　　3）猎豹免费橙色大巴病毒视频-《送猫咪兄妹回家》

 

　　4、合作媒体发布：近50家
　　电视媒体发布：北京卫视、中央电视台
　　平媒：10+家
　　网媒：30+家
　　社会效应：在一票难求的春运期间，运送约2000人回家过年。