广 告 主：一汽丰田

所属行业：汽车

执行时间：2016.11.04-2016.11.13

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　双11作为购物狂欢的超级节日盛事，国民在各大电商平台每年的消费总额屡创新高。越来越多主要是以线下实体店渠道销售的汽车厂商将目光放在了电商领域，期望借助双十一增加自身品牌销量，拓宽汽车销售渠道。
 

　　而一汽丰田作为中国最大的合资汽车厂商之一，自然也不想错过这次“商业盛筵”。一汽丰田选择携手小米这个占据国产品牌移动终端TOP3份额的手机厂商进行合作，期望借助小米在移动终端的优势资源在节日期间进行数字整合营销。
 

　　营销目标：
 

　　面对电商渠道在传统零售行业所占比重日益提高的今天，一汽丰田希望能够打破常规的促销方式，突破传统的销售渠道，激发用户购车热情，增加汽车销量，同时展现一汽丰田创新的品牌调性。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：

　　一汽丰田的目标客户在社会中处于中坚力量，这部分人群使用手机的时间较多，且趋于年轻化。

　　除此之外，移动营销是现在广告届的新热点，一方面，移动营销利用其精确的大数据监测，在投放时能更有效的贴近受众，另一方面，在消费者心目中选择移动终端投放的品牌也更具有创新精神，这与一汽大众近年想要打造的形象不谋而合。

　　基于以上两个特点，我们在制定营销方案时创新的选择以手机为媒介来投放广告，整合一汽丰田汽车线下资源进行整合营销。
 

　　创意：

　　小米作为手机厂商，其拥有的庞大的用户人群，以及自带的的移动终端平台决定了广告投放能更广泛、更贴近的触达用户。我们在小米手机APP的开屏、banner以及信息流做了投放，用户在使用手机或者使用APP的的时候，品牌信息将基于大数据筛选以丰富的展现形式被推送到目标用户眼前，同时，我们还在页面上设置了链接，点开链接将会触发以H5为展示形式的促销活动“99元购买2500元代金券”，极大地刺激用户消费。
 

　　与此同时，我们将线上优惠券活动与线下实体店活动打通，定制“丰田版”小米平衡车成为了整合线上线下资源营销的“桥梁”。在线上购买优惠券的用户，在线下购车就有机会免费领取小米九号平衡车，感受小米新科技的魅力。小米用户本身就是忠实米粉，很容易会被这样的营销方案所吸引。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1-跨界定制丰田版小米平衡车，线上线下资源有效整合

　　我们锁定一汽丰田家族中RAV4 荣放作为活动促销的车型，定制了30台 “丰田版”小米9号平衡车作为在线上平台中购买优惠券，并最终在线下成功购买车型的消费者的礼品。
 

　　作为米粉的小米用户们自带热爱科技的属性。在购买汽车时，还能有机会得到代表科技前沿的小米九号平衡车，对于他们来说会产生一定的吸引力，可以吸引他们从线上到线下4S店去了解信息。

　　因此， 在本次营销活动中，定制版的“丰田”小米9号平衡车起到了整合线上线下资源的营销“桥梁”的作用。
 

　　2-移动平台投放广告，手机终端成为“主战场”

　　投放中，我们通过小米MIUI系统多个日活千万量级的原生APP及用户使用量较高的APP进行广告投放，投放的形式多样，主要以开屏，banner，信息流为主。基于庞大的用户基数和APP活跃量，广告曝光度是极高的.
 

　　在双11之前的一周，我们更是设置了促销活动，即在广告页面设置链接，用户点开链接进入H5界面，花99元便能预购在双11购买一汽田车型冲抵2500元的优惠券，前三十名用户还可获得定制版小米9号平衡车。
 

　　目标用户在使用手机时触达到广告，就会产生购买欲望。因此，一汽丰田很好地完成了品牌曝光及销售转化的任务.
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　在11月11日到11月13日短短三天正式投放时间内，由于创新的营销方案，有效的营销平台资源整合，目标用户对整个活动展示出了极大的热情。
 

　　最终活动效果：

　　广告曝光：57,569,121次

　　广告点击：696,124次

　　3天收集销售线索：980个

　　售出优惠代金券：719张

　　截止12月中优惠券核销数：555张

　　实际产生销售金额:  接近一亿元人民币

　　以上，本次营销活动获得骄人战绩，这得益于一汽丰田创新的广告投放平台选择以及小米作为国内移动终端所展示的强大广告投放及营销平台潜力。未来的营销将越来越注重线上线下资源整合营销能力，一汽丰田携手小米做到了！