案例名称：合生元奥运营销“独立上场，有你的保护”
广 告 主：合生元
所属行业：母婴
执行时间：2016.8.3-11.30
参选类别：跨媒体整合类

 

　　微电影：《别怕，妈妈会保护你》　　

　　营销背景：

　　1984年，商界奇才彼得▪尤伯罗斯创造性地将奥运会与商业紧密结合起来,缔造了现代奥运会营销模式。
　　从那之后，奥运成为了快消品牌争夺的一场营销盛宴。

　　然而，在这场全民奥运营销狂欢中，母婴品牌们却往往只做一件事--蹭热点和促销。
　　面对奥运这个快消品牌四年才一遇的营销最佳节点，母婴品牌为何集体“失声”？其实打奥运牌，母婴品牌面临着天然的短板。一方面奥运的主流受众中妈妈人群少；另一方面，奥运泛受众特点，让母婴品牌即使是打奥运营销牌，要精准触达目标消费群也非常难。

　　对合生元而言，如果能啃下奥运营销这块“硬骨头”，无疑是一个差异化营销、和其他奶粉品牌实现明显区隔的绝佳时机。

　　营销目标：

　　借母婴品牌不敢轻易打的奥运营销牌，实现三个目标：
　　1、树立为宝宝提供更好保护的专业品牌形象。
　　2、在奥运期间拉开与其他母婴品牌的区隔，在消费者心中形成鲜明的品牌印象。
　　3、借奥运营销，拉动销售提升。

　　策略与创意：

　　以“以点促面”的立体打法，打造母婴行业奥运营销标杆
　　母婴行业打奥运营销牌面临着天然的短板，要补上这块短板，关键在于如何寻找到奥运会、品牌商和消费者之间那个巧妙的关联点。
　　成人的奥运会，对母婴品牌而言，很难找到直接的关联点。合生元的想法是，先提炼出奥运、品牌和妈妈之间在理念上的共通点，先用情感共鸣链接消费者，储蓄势能；再构建品牌与消费者之间“情感共振和打动力”，让每一个消费都自成一个“传播点”，形成爆发式的扩散力；最终提升品牌美誉度，拉动销售。

　　核心创意概念：独立上场，有你的保护
　　宝宝的人生就好似奥运赛场，妈妈想要帮他上场,但无法替代他迈出的每一步；想替他生病、替他摔倒,但是这些都是无法取代的成长，需要他独立去经历和面对。妈妈能做的，就是给他全方位的保护。合生元一直致力于为宝宝提供亲和均衡的优质营养，让宝宝吸收得更好，拥有更健康的体格，妈妈可以安心放手，让宝宝独立上场。

 

　　传播策略1:以“点”蓄势（打造情感强共鸣）：
　　刘璇夫妇大IP携手5位与刘璇有相似育儿理念的妈妈讲述平凡、感人的“独立与保护”的故事。

　　传播策略2:全“面”引爆（从情感共鸣自然过渡到与品牌的共鸣）：
　　“合生元百分妈妈课堂趣味漫画+合生元百分妈妈课堂线下活动+门店推广”立体传播，全民卷入UGC，让品牌理念落地。

　　传播策略3:“终端”收拢（销售拉动）：
　　明星路演联同全国万家门店陈列直达核心消费群，拉动销售额同比增长4%。

　　执行过程/媒体表现：

　　阶段1:以“点”蓄势，打造情感共鸣--奥运冠军妈妈刘璇和5个妈妈讲述“独立上场和保护”的故事。
　　刘璇独家TVC引爆，“走心”视频视频网覆盖，引起妈妈强烈共鸣。

 

　　两组海报，将奥运精神和妈妈对宝宝的期盼--“独立”进行联结。

 

　　刘璇暖心育儿故事挖掘，深化妈妈们的共鸣。

　　5位和刘璇有共同育儿理念的妈妈原创“独立和保护的故事”，引发朋友圈自动点赞。

　　阶段2：情感共鸣转向品牌共鸣全“面”引爆--合生元百分妈妈课堂趣味漫画+合生元百分妈妈课堂线下活动+门店推广，三点齐发，让“保护”理念爆发式传播。
　　将保护宝宝成长的百分妈妈课堂转为萌趣漫画，形成自主转发。

　　配合门店，定制“线下讲座+线上直播”的百分妈妈课堂线下活动，扩散合生元“保护”的理念。

　　阶段3：拉动“终端”销售增长--”刘璇路演+万家门店陈列“让品牌美誉度和销售额双提升。
　　这是一场不同寻常的“路演”，刘璇夫妇大IP、线上线下同步传播、“母婴论坛+母婴KOL+直播KOL”多渠道传播引爆。

　　一次声势浩大的店面陈列，全国上万家门店同时造势，“保护”的理念直达核心消费人群。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　传播效果
　　“以点促面”的立体打法是合生元对母婴行业奥运营销最大的启示。

　　营销效果
　　刘璇暖心视频播放量超过1300万，评论量2.4万。

 

　　合生元百分妈妈课堂的8期趣味漫画总阅读量1720万+、5期直拨观看量170万+。

 

　　两大微博话题累计创造超过1亿的阅读量，25万讨论量。

 

　　微信推送233条，其中自主推送达67%。

　　通过微博、微信、朋友圈广告、视频、直播、门店传播等，辐射5.1亿人次。

　　
　　销售业绩：销售额同比增长4%。