案例名称：安全守护 与爱“童”行

广 告 主：伊利方舟

所属行业：食品饮料类

执行时间：2016.10.8-2016.11.30

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　1、市场环境：

　　伊利集团作为中国乳制品行业的领军企业，一直以来都是积极践行社会责任的典范。伊利方舟作为伊利集团众多公益项目中纯粹反哺社会的项目，希望能带动企业社会责任理念在中国商界的普及。

　　2、品牌现状：

　　伊利方舟以“先有安全，再有梦想”为公益理念 ，从学校到社区、从农村到城市、从线下到线上，因地制宜，针对孩子、学校、老师、家长、社会五大层面开展儿童安全教育系列培训，针对不同地区和学校的情况，进行有针对性地安全教育和培训工作，切实解决各地面临的实际问题及需求，以实际有效的行动倡导“最好的保护，是教会孩子自我保护”。

　　3、营销挑战：

　　如何整体化地呈现伊利方舟项目四年来的创新努力与成果，系统化地向公众传播伊利方舟的公益理念，进而提高大众对儿童安全问题的关注，并且加深大众对伊利方舟项目的认知和理解，扩大该项目的影响力是此次活动面临的主要挑战。
 

　　营销目标：
 

　　1.通过视频、图文、线下活动等方式，让大众了解伊利方舟在儿童安全保护的公益成果和努力。此部分KPI：专题PV和UV量；

　　2.种子教师的人物故事深度挖掘，让更多人群了解中国当前儿童安全保护状况，呼吁大众对中西部地区儿童安全现状的关注。此部分KPI：视频总ＰＶ和VV、文章阅读量。

　　3.通过高层级、高规格、重量级活动发声，扩大伊利方舟的品牌影响力。此部分KPI：H5影响力、活动直播量、媒体参与度等。
 

　　策略与创意：
 

　　一、营销策略

　　1.通过故事化、视觉化形式深度挖掘传播内容，彰显出品牌的情怀和责任。

　　以实地调研、故事挖掘、回访活动为依托，深入伊利方舟安全生态校，拍摄种子教师人物故事片，生态校纪录片，儿童安全保护图集等，多渠道展示伊利方舟为儿童安全所做的多年努力和成果。

　　2.通过年度公关大事件和传播，整合儿童保护公益行动者资源

　　组合应用TED演讲、小型高峰论坛、公益图片展、直播等多种形式，并邀请政府机构、社会组织、学校、专家、家庭等涉及到儿童安全保护的相关方参与，多层次、多维度营造传播热点。
 

　　二、核心创意

　　充分利用凤凰网的公益优势及媒体公信力，我们搭建了原生图文专题，以种子教师、儿童安全个案为视角切入，抓取真实且具有代表性的内容，通过定制纪录片、高清图文故事、线下落地活动、新闻共建、H5等形式，立体化的传播伊利方舟项目的公益理念，提高大众对项目的关注度和参与度，帮助品牌树立更好的形象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　专题链接：http://gongyi.ifeng.com/hot/special/yilifangzhou2016/

　　１.准备期：定制活动专题，双向打通ＰＣ和无线，汇总内容推广
　　· PC端专题页面

　　２.预热期： 通过3组具有代表性的人物故事纪录片和生态校回访记录片、3组图文故事，3期高清图集，实现社会话题营造，引发关注。

　　３.高潮期：在国际儿童日举办“安全守护，与爱“童”行—2016中国儿童安全保护主题活动”，邀请儿童安全保护的五种“经历者”（教育工作者、政府、社会公众、父母、儿童代表）参与，从不同的视角和主题讨论了儿童安全的现状与困境。形式涵盖H5预热招募、现场TED演讲、小型高峰论坛、公益图片展、公益明信片寄送、凤凰直播等方面，以整合传播提高活动影响力和号召力。

　　· H5预热招募

　　· 活动现场：

　　· 活动直播

　　４.长尾期：凤凰网多频道支持及20家主流媒体转发报道，实现多渠道扩散传播。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、利用多样化的表现形式，实现品牌强势曝光。

　　专题总PV超过8.2亿，总点击量超过204万；

　　视频及图文故事浏览量达268.4万；

　　H5邀请函PV超过5029万。
 

　　2、以深度对话搭载主题内容，借助传播矩阵扩大品牌影响力。

　　活动直播吸引了近60万人同时在线观看；

　　媒体主动转播量达20多家，外围传播声量显著。
 

　　3、活动得到了客户的高度评价：

　　伊利方舟公益项目负责高层：与凤凰网的合作，整体传播环节紧凑、形式新颖，很好地传达了伊利方舟的公益理念，帮助品牌在行业和社会得获得了良好反响。
 

　　4、项目收到网友的积极评论，很好地提升了项目的网络传播声量及影响力。