案例名称：东风起亚-凰家嗨玩节

广 告 主：东风起亚

所属行业：交通汽车类

执行时间：2016. 11.7-2016.12.06

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　1.市场环境：

　　在东风悦达起亚新K2所处的A0级乘用车市场中，年轻消费者所占的比重越来越大。

　　2.品牌现状：

　　东风悦达起亚全新K2于2016年11月改款上市。整体造型和功能性上更加动感年轻。该车型在造型、功能、性价比上全面契合初入社会年轻人的购车需求，而品牌希望将这一特性有效传递给目标受众群体。

　　3.营销挑战：

　　作为重装上阵的车型，如何精准触及都市新鲜人群，并有效推广起亚新K2所强调的“年轻人第一辆车”这一品牌形象，以提升品牌的认知度，成为此次营销传播活动的主要挑战。

　　4.目标受众群体：

　　品牌目标受众主要为新兴的都市年轻人群，该群体具有以下特征：

　　1）特立独行、勇于尝试，对新鲜事物有较高的兴趣以及接受程度；

　　2）受教育程度较高，消费能力的潜在增长空间可观；

　　3）消费已不仅是单纯的生活行为的意义，也是他们表达自我的一种方式。
 

　　营销目标：
 

　　东风悦达起亚新K2需要借助有效的宣传推广迅速建立品牌的认知度和辨识度，并将其有效传递给品牌的目标受众。具体目标如下：

　　1.精准触达品牌的目标受众，迅速提高品牌在年轻人群间的传播声量。此部分的KPI为校园人群覆盖量、直播观看人数等。

　　2.整合全网资源实现品牌的强势曝光，传递“第一次的难忘体验”“年轻人的第一辆车”、等品牌标杆形象，以强化品牌的辨识度。此部分的KPI为总曝光数、嗨玩节现场参与人数、社交平台传播、汽车垂直论坛等。
 

　　策略与创意：
 

　　一、营销策略

　　1.新鲜人群精准覆盖

　　基于对品牌目标群体的洞察，我们整合利用多种形式与城市新鲜人群进行深度沟通。从预热期深入高校，开展线下招募、街采，产出“难忘第一次”的传播话题；到嗨玩节现场吸纳科技、时尚等年轻人关注的行业品牌前来参展，以及邀请新世代“爱豆”到场助阵，都成功引发了年轻群体的关注。
 

　　2.直播形式引入与网红口碑引领

　　4位网络红人，以“新K2嗨玩达人”身份，直播体验科技、生活、时尚与美食区，

　　并利用个人微博大号进行话题传播。传播形式契合年轻人群获取信息的浏览习惯。
 

　　3.品牌权益全程原生植入

　　从活动预热期H5同步leads收集 ，到活动期新K2车型在嗨玩节现场的立体化曝光，再到直播达人的嗨玩座驾背书。使得新K2车型不仅在品牌主张层面与嗨玩节活动行程联合战略性曝光，更在销售引导层面获取了真实有效的潜客数据。
 

　　4.站内外优质资源协同助力，形成强势曝光

　　PC端与移动端双平台活动专题平台，制作《嗨玩第一次》品牌花絮视频、”难忘第一次“校园街采视频等传播内容，整合主流媒体及视频网站、社交媒体传播矩阵、汽车论坛等垂直媒体进行广泛曝光和话题营造。
 

　　二、核心创意

　　基于与嗨玩节的深度合作，融合直播等新鲜形式，将都市新鲜人的“第一辆车”与人生第一次“嗨玩”体验完美结合，为年轻群体打造一场新鲜酷炫的万众狂欢，立体化地传播品牌“魅力锋行”派的前卫形象。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、预热期高校招募——难忘第一次

　　深入北京服装学院、北京师范大学、对外经贸大学3所北京高校，开展线下招募及随机街采，触及核心目标人群， 产出“难忘第一次”传播话题。同期利用H5邀请函进行活动信息传播，同步leads收集

　　2、高潮期落地执行——嗨玩不停歇

　　1.嗨玩节现场品牌权益立体呈现

　　包括现场展示车辆、直播达人专属座驾、亮眼宣传联合呈现、新K2创意自拍区、现场展商自发与新K2互动等多样化展现形式。

　　2.4位嗨玩达人现场直播

　　邀请“我的旅行小马甲”、“食尚小米”、“黎洛kiki”、“阿布-BXQ”四位直播红人，乘坐新K2体验嗨玩节现场展区，以直播形式讲述自己的难忘第一次，以及嗨玩节现场，原生融入品牌概念与形象。

　　3、长尾期持续传播——精彩再扩散

　　为品牌定制嗨玩节花絮视频，整合凤凰时尚、热门时尚资讯、今日热门精选、全球热门资讯等优质资源进行传播。同时，利用社交媒体矩阵进行精华内容的二次传播，进一步提高传播声量。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、精准触达目标受众群体，成功助力品牌攻占年轻消费者市场，有效提升了品牌的认知度。

　　预热期线下招募覆盖北京3所高校，同期线上报名人数达21,354人；

　　嗨玩达人直播观看总量达308.7万；

　　汽车垂直论坛传播的总点击量达45.6万人次。
 

　　2、实现品牌强势曝光，有效传递品牌魅力锋行派的年轻标杆形象，品牌辨识度得到进一步强化。

　　总曝光达1.3亿，观看、点击及阅读量达541万次；

　　为期两天的嗨玩节吸引了超过2万人前来参与。