案例名称：贝因美-美丽童行

广 告 主：贝因美

所属行业：食品饮料类

执行时间：2016.04.23-2016.12.15

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　1、市场环境：

　　奶粉行业竞争激烈，以惠氏，美赞臣等为代表的国外乳品企业具有明显的市场优势，而与之相对的，消费者普遍对国产奶粉的信任度不高。

　　2、品牌现状：

　　贝因美十几年来孜孜以求，不断优化品牌建设，已成为国产奶粉品牌中的领军者。但受消费者信任危机的影响和国外品牌的夹击，贝因美在市场攻坚战中面临巨大挑战。

　　3、营销挑战：

　　在奶粉市场环境中的不利因素影响下，贝因美要想稳固市场地位并持续进行扩张，主要面临的挑战是：如何将企业公益行为进行广泛而有效的传播，以提升消费者对品牌的信任度和美誉度，帮助贝因美克服国产奶粉的信任危机，获得市场攻坚的优势。

　　4、目标受众群体：

　　品牌的目标受众主要是25-34的年轻父母群体，该群体具有以下特征：

　　1）具有较高的收入水平和受教育程度，对于母婴产品的购买力强。

　　2）消费时关注产品的安全和品质，还关注品牌方面的附加价值。

　　3）具有为人父母的同理心，关注儿童安全及发展问题。
 

　　营销目标：
 

　　此次营销传播活动旨在基于公益事件进行品牌的扩大化传播，对品牌形象进行强力背书，以提升消费者对于品牌的信任度和好感度。

　　1、实现品牌强势曝光，深入传递 “生命因爱而生，世界因爱而美”的品牌理念，彰显品牌优质形象。此部分的KPI为整体曝光数量、专题总PV数等。

　　2、践行品牌公益理念，真正实现对贫困儿童的关怀和帮助，提升消费者对于品牌的好感度。此部分的KPI为线下公益活动的数量、所筹集善款数等。
 

　　策略与创意：
 

　　一、营销策略

　　1.公益之举，彰显企业社会责任，提升品牌美誉度。

　　贝因美作为长期致力于公益事业的优质品牌，，此次公益事件的合作为其进行了强有力的媒体背书，充分彰显了企业的社会责任。同时通过媒体的影响力扩大传播范围，在创造更大社会价值的同时也将品牌理念扩散至广泛的目标受众群体，塑造优质、值得信赖的品牌形象，提升了消费者对品牌的好感度。

　　2.走出国门，形成国际公益影响力

　　此次项目不仅着眼于国内公益领域，更放眼全球，与美国Operation Smile公益组织强强联手，强势为贝因美打造了国际公益影响力。

　　3.线上+线下，立体化纵深推广

　　配合线下落地活动，同步进行线上的整合传播。利用直播等新形式在主流媒体上进行大量曝光，同时联合微博、微信等自媒体进行外围传播。另外，整合百度关键词等资源同期占领搜索高地。真正打通全网，实现立体化的纵深推广
 

　　二、核心创意

　　基于与“美丽童行”项目的战略合作，多样性地开展公益晚宴、线下行走等一系列活动，深度传递贝因美“生命因爱而生，世界因爱而美”的品牌理念，提升消费者对于品牌的好感度和信任度。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、公益慈善夜——拉开品牌战略合作序幕。

　　联合优势媒体举办厦门公益慈善夜，以此开启品牌的年度战略合作之役，强强联合为中国公益慈善事业注入新的坚实力量。最终共筹集逾903万元善款，分别用于中华少年儿童慈善救助基金会、春晖博爱儿救助公益基金会、以及中国少年儿童文化艺术基金会旗下的“女童保护”基金。在此过程中，主流媒体同步传播，为线下活动赋予更深远的意义。

　　2、春苗探访——走近，更走进。

　　邀请知名作家苏芩携手贝因美的员工志愿者一同探访北京春苗儿童救助基金会的“小婴儿之家”，为那里的孤残儿童送去奶粉和玩具、欢乐和关怀。这不仅是简单地走近和了解，更是“走进”这个群体，与他们进行深度沟通，真正践行贝因美“生命因爱而生，世界因爱而美”的品牌理念。

　　3、重返大凉山——回到爱开始的地方。

　　携手基金会、著名女艺人以及贝因美志愿者们一起重返大凉山，回访了昭觉四开希望中学、美姑大桥爱心学校和凉山彝族自治州美姑县沙洛村等偏远地区。而同期的整合传播完整展现了爱心的持续传递以及前行力量的深刻激励，更扩大了其社会影响力。

　　4、公益晚宴——凝聚慈善力量助力儿童成长。

　　美丽童行携手贝因美，在洛杉矶、上海和杭州三地成功举办大型公益晚宴，以其广泛影响力吸引数百位商界领袖、文化名人及热心市民前来，为爱助力。其中，洛杉矶站更是全国唯一一家走出世界的公益品牌晚宴。线下主要通过爱心拍卖、定向捐赠等方式募集善款，汇聚慈善力量，助力儿童健康成长及长远发展。同时，线上传播的无缝配合也进一步扩大了社群声量，有效利用长尾效应实现了品牌公益理念的持续传播。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1.实现品牌强势曝光，深入传递 “生命因爱而生，世界因爱而美”的品牌理念。

　　总曝光高达5亿，专题PV超过198万。
 

　　2.真正践行品牌公益理念，实现对贫困儿童的关怀与帮助，使企业社会责任得到放大发展。

　　2016年公益活动共筹集善款超过3629万元，得到了社会各界的认可。