案例名称：一汽马自达CX-4网易情感价值传播
广 告 主：一汽马自达
所属行业：汽车
执行时间： 2016.09.13-10.12
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　品牌传播及营销背景介绍：

　　在CX-4上市之后，经过上市互联网传播、广告投放等多渠道推广，使新车关注度和知名度都得到了很好的提升，后续阶段，如何提高品牌的认知度和提升产品价值、产品品牌溢价能力成为了下一个要进行的课题。

　　网易情感价值传播项目是从情感价值的角度出发，通过体验互动活动深化用户对“走自己的路”的认同。以目标人群的关注话题点“职场”为引，结合网易有态度的属性，深度诠释CX-4“走自己的路”的品牌精神和“坚持自我”、“积极探索”、“关注本质”的三大品牌态度，同时希望在品牌态度的引导下能够让用户产生更多UGC内容并扩散传播，将本次营销缔造成为互联网热点，将CX-4的精神价值打造为互联网热议话题。

　　行业发展背景及市场竞争状况：

　　CX-4作为马自达“魂动”与“创驰蓝天”技术最新的集大成者，自上市以来引发了极大关注，成为了SUV细分市场中的夺目明星。为了更好的巩固市场关注度，建立目标人群的更紧密情感沟通与共鸣，CX-4需要一场以移动互联网为平台，以“走自己的路”为主题的情感营销战役。进入2016年以来，SUV市场已经进入了新产品密集上市，实力车型层出不穷的“红海竞争”时代，为了从强大竞品中脱颖而出，各大厂商纷纷加强了以情感营销、粉丝营销为特征的差异化竞争手段，力图建立差异化的产品特征，更好地赢取受众关注。

　　营销目标：

　　定性目标：

　　从目标人群的关注话题点“职场”出发，深度诠释CX-4走自己的路的品牌态度，引导用户产生更多UGC的内容扩散传播，将CX-4的精神价值营造成话题热点。

　　定量目标：

　　通过多渠道传播，着重内容及网友的互动性：
　　1、网友参与互动及转发量达到130万，H5页面阅读浏览量达到200万
　　2、项目推广曝光量达到约3.5亿，点击量达到约45万

　　策略与创意：

　　传播策略：

　　与品牌态度相符的媒体合作（网易新闻与CX4携手共创深度商业合作，用媒体的力量影响用户

　　给品牌态度一个承载平台），以媒体的视角产出具有深度和话题性的内容，聚焦热点，以资深编辑的媒体视角聚焦每一个职场人，沉淀他们的职场态度，产出的内容通过广告引流、社会化媒体、粉丝平台多渠道传播“职场有态度-走自己的路”的内容话题。

　　以目标人群的“生活关注”为切入点，触及用户内心深处的情感价值的认同感，建立目标人群与产品“态度”上的共鸣，并以互联网为主阵地，传播整合广告、公关的力量，结合热点话题，多渠道多平台同时发布，集中传播扩大声量，引起用户的关注、参与互动，确保用户的精准、高效。

　　创意亮点：

　　形式创新

　　聚焦用户关注话题“职场”，与具有“态度”的媒体网易合作，内容强关联，并采用渐进式的传播形式，及焦点广告位展示用户形象的手段，引导网友主动参与及关注。

　　内容丰富

　　通过两个阶段的H5故事内容做铺垫，引出CX-4的情感价值，与用户产生共鸣，引发用户对产品好感的同时，通过创意海报的形式产生与产品相关且具有鲜明态度的丰富内容，为扩大传播及二次传播提供有力支持。

　　重情感，轻产品

　　此项目以用户“职场态度”为切入，着重情感价值的沟通，与用户的生活息息相关，容易引起关注和参与；传播中对产品仅作展示而非强行植入产品卖点，去商业化的同时，引导用户对产品的主动认知。

　　执行过程/媒体表现：

　　第一阶段：以媒体的视角产出具有深度和话题性的内容，目标用户认可网易的态度和价值

　　从目标人群的关注话题点--“职场”出发，结合网易有态度的属性，围绕“职场有态度 走自己的路”主题，做深度原创内容策划。

　　第一阶段内容H5，用三个职场态度故事表达了“坚持自我”、“积极探索”、“关注本质”的意义。

　　引发用户的深刻共鸣，同时也诠释出CX-4“走自己的路” 品牌态度。

　　此次推广所制作的素材从创意上来看，将原生内容职场态度观点直观呈现出来，极大吸引网友，同时对启动画面、头条栏目等优质资源点位的合理规划使用，最终达成了高曝光、高点击量的效果。

　　移动端APP、WAP及PC端双屏王牌资源聚合，强势矩阵式推广，全面覆盖目标受众，实现超额完成传播预期。

链接：http://s.auto.163.com/2016/0913/cx-4/

　　第二阶段：深度原生内容，激发用户态度表达和传播

　　承接第一阶段内容，在三个职场态度故事的基础上，突破传统，利用三段音频故事，用声音渲染气氛、勾起用户共鸣，激发用户表达；

　　通过态度海报的创新形式，沉淀UGC，将品牌态度融入用户情感表达；

　　用户产生丰富的UGC内容，通过扩散传播，将本次营销缔造成为互联网热点，将CX4的精神价值成为互联网热议话题。

　　第二阶段互动形式，以登上网易新闻客户端开机大屏的方式进行激励，极大吸引网友参与，并且保持持续关注度，后期广告位揭晓冠军时实现广告爆炸式点击。

链接： http://s.auto.163.com/2016/0921/cx-4/

　　营销效果与市场反馈：

　　整体效果：

　　【广告】曝光量398,937,072次，点击量942,228次，完成KPI 114%、209.4%

　　【H5】浏览量3,983,854次，互动量1,259,797次，完成KPI 199%、128.1%，页面平均停留时长65.2s；作品上传量29,522个，总转发量1,437,125次。

　　【内容传播】社会化媒体共发布20条内容，共获得阅读量147,256人次，互动量369人次

　　【粉丝平台】共计发布2篇帖子内容，阅读量1,132人次，互动量1,250,920次

　　广告主点评：

　　本次活动将CX-4“坚持自我”、“积极探索”、“关注本质”三大态度很好的诠释了出来，通过聚焦用户关注话题“职场”，与具有“态度”的媒体网易合作，很好的完成了项目启动初期的目标。 这次营销非常注重用户的情感表达，用人物故事引发用户共鸣，更为用户搭建态度发声平台，让用户与品牌建立一种默契、信任的感情，并将这种感情转化为对品牌的忠诚；同时，借助这一话题在一汽马自达自有粉丝平台制造话题，对粉丝的职场故事、职场态度内容征集（品牌粉丝的情感回归，新粉丝的情感触动），让用户感受到一马是一个有态度、有温度的品牌，缩减了粉丝与品牌间的距离。总体来说，本次情感营销完成比较圆满。

　　媒体点评：

　　本次合作是一次典型的态度营销案例，一汽马自达CX-4把握时事热点，将素有“金九银十”之称的职场变动高发期作为传播契机，以每个人的职场态度为切入点，展开了一轮有温度的情感营销。

　　一汽马自达CX-4选择网易作为与消费者情感沟通的平台，借助网易的原创内容专题，引发用户对职场历程的回顾与思考，通过极具代表性的人物故事，将一汽马自达CX-4的品牌精神“走自己的路”完美结合与体现。

　　本次营销中近三万用户上传了自己的态度海报，他们将自己的照片、真实的职场态度与对“走自己的路”品牌精神的理解融合贯通，这些来自用户真实的态度被广泛转发，引发话题的再次热议。

　　本次活动紧跟社会热点话题，通过原创内容引发用户情感共鸣，使得话题发酵，最终以用户态度发声火爆收官，是一次有态度、有温度的营销。