案例名称：海鸟窝2016娱乐营销“打破常规！”
广 告 主：海鸟窝
所属行业：服务业
执行时间：2016.7.15-10.29
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　浮潜拍照已成为当下年轻人出游海岛的必备项目，但种类纷繁而且价格不菲的专业设备却让人望而却步，海鸟窝，致力于为热爱旅行、敢于冒险、崇尚自由并乐于分享的年轻人群提供专业的浮潜装备、水下相机租赁，一种以租赁代替购买的全新商业模式正逐渐成为市场主流，如何通过创新的营销手段为品牌发声，将品牌精神传达给受众呢？

　　为此，海鸟窝选择了同样力求创新的热门娱乐IP--“中国女孩”昕薇模特大赛，在这个夏天，开启了一段全新的泛娱乐合作跨界之旅，务求将“打破常规”进行到底！

　　一个崭新的品牌，一种全新的商业模式，在认知度不高的情况下，如何通过一场极具话题性的营销活动，引起年轻人群的共鸣，传递“打破常规”的品牌理念与年轻活力的品牌调性，从而提升品牌知名度与达成销量转化？

　　营销目标：

　　市场目标：整合资源，在8-10月份促进海鸟窝各大电商平台产品销量；

　　传播目标：提升海鸟窝品牌的品牌声量与认知度；

　　两者目标均需要提升10%；

　　策略与创意：

　　策略：

　　2016年，借网红、直播元年爆发之势，海鸟窝迎合粉丝经济，与热门娱乐IP【中国女孩】昕薇模特大赛强强联手，将传统的人气娱乐选秀节目，通过颠覆性的手段并结合人气直播平台，将本届模特大赛打造成直播综艺节目，令受众“所见即所得，所玩即所享”，传递打破常规的品牌精神，开启泛娱乐营销新篇章！

　　创意：四大颠覆，玩转模特大赛！

　　赛制颠覆：全新颠覆性赛制，跨平台竞赛+直播淘汰赛+直播复活赛超强结合；

　　玩法颠覆：首创直播间查房新玩法：根据选手人气，将选手直播画面同步至官方直播间，把更多话语权交给观众与选手素人，更有专业模特导师在线指导，令选手直播零门槛，直播技能快速提升；

　　地点颠覆：顺应体育风潮，在奥运史上首次取得橄榄球金牌的国家，被誉为南太平洋上的珍珠-斐济进行决赛；专业海外运营团队，整合海外资源超强整合，全面提升赛事内容丰富程度；

　　形式颠覆：将选秀节目打造成一档模特大赛+直播互动+海外旅游+户外运动+爱心公益的直播综艺节目，顺应粉丝经济，将自带流量的十强模特充分利用，在决赛中体验产品，从而转化为品牌的KOL，全程线上直播，多元化优质直播内容输出，致力为观众提供一场全新的绝美的视觉盛宴；

　　执行过程/媒体表现：

　　报名阶段（2016.8.5-26）：

　　通过H5、斗鱼直播平台报名链接推送报名连接，配合昕薇官方微博（10条）、昕薇官方微信公众号，易简集团微信公众号，微果酱及旗下公众号联推（45条），在半个月内报名人数已达15000+；

　　海选阶段（2016.8.26-9.30）：

　　线下在北京、郑州、武汉、沈阳、杭州、广州、成都、上海8城市进行落地赛事，现场邀请昕薇杂志总编、昕薇人气专属模特、直播平台人气主播、国内知名摄影师等大咖现场助阵，为活动造势；线上在知名直播平台同步进行海选，通过跨平台竞赛+直播淘汰赛+直播复活赛超强结合，配合“查房”玩法，将优秀选手的直播画面同步至官方直播间，让选手在直播平台与粉丝即时互动，提升观众赛事参与感全面提升，是直播平台上直播形式及直播内容最多元化最具看点的直播节目；

　　淘汰阶段（2016.10.3-18）：

　　在知名直播平台进行首创的官方直播间与选手直播间主题连线直播新玩法，并选出最后20强之后，举办超模学院线上培训，邀请模特大咖一对一地培训优选模特，令赛事趣味性全面提升；

　　决赛阶段（2016.10.22-29）：

　　在斐济进行总决赛，海鸟窝整合了海外资源超强，并提供了全程专业的潜水装备，包括水下拍摄设备、浮潜三宝以及自创品牌SHAPMO沙滩服饰，在斐济进行了潜水、大片拍摄、体育竞技、出海巡游等多种玩法；另外，在决赛中加入公益元素，十强选手化身海鸟窝亲善大使，探访当地小学，赠送学生礼物并进行互动交流，令决赛注入了温馨的元素，让海鸟窝的品牌更有温度，全程线上直播，全面提升赛事内容丰富程度，为观众提供一场全新的绝美的视觉盛宴；

　　落地赛至总决赛阶段，直播平台对海鸟窝进行全程广告投放（PC端首页、板块置顶、手机端幻灯片、板块置顶、活动专题页）

　　微信公众号：8月26日-9月30日，昕薇、微果酱联推28条；10月3-18日昕薇、易简集团、易简旅游、微果酱联推6条；10月22-29日昕薇、易简旅游联推2条；

　　微博：8月26日-9月30日，昕薇9条；10月3-18日，昕薇9条；10月22-29日，昕薇1条；

　　海外媒体：斐济电视台，斐济太阳报联合报道

　　营销效果与市场反馈：

　　传播效果：活动期间，选手直播间+官方直播间合计同时在线观看人数达750万人，粉丝互动礼物数850万+，传播总曝光量覆盖受众17亿人次；

　　销售效果：销售业绩2016年10月比9月增长10%，同比15年10月增长36%；

　　品牌效果：8-10月份各平台新增用户73,847人，与7月份调查相比增加了32%，其中82%是通过昕薇模特大赛认知海鸟窝，2016年11月对用户发放问卷调查中，与7月份调查相比，海鸟窝品牌的用户好感度提升了22%；

　　广告主寄语：

　　海鸟窝致力于改造国人的度假理念，传递更加时尚的贴近欧美的海岛休闲度假方式，昕薇模特大赛是国内重要的一个时尚符号，今年昕薇采取颠覆性的线上线下赛制玩法以及选取美丽的海岛斐济作为海外总决赛地点，对于海鸟窝是一次很好的合作契机，将网红、直播、海岛游三大最火爆元素结合，让我们更好地向国人传播品牌理念，提高品牌声量，达到品效合一，对于今年的合作，超过了我们的预期效果。