案例名称：蒙牛校园合伙人传播项目
广 告 主：蒙牛
所属行业：食品
执行时间：2016.5月-6月
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　多渠道整合资源，传统媒体和新媒体联动为蒙牛校园合伙人项目造势，为大学生搭建创业平台。通过校园创业大赛新产品开发，开拓蒙牛校园销售网络。打造项目专业性和权威性，提升蒙牛母品牌美誉度。同时结合热点制造话题，为微电商引流，拉动新产品销售。有效地利用各资源助力蒙牛校园合伙人的传播推广。

　　营销目标：

　　学生参与最大化：基于当代大学生有梦想但因为缺乏实践经历而很难将自己的创意想法落实的洞察。不以寻找全能型的创业人才为宗旨，鼓励参赛者联合在产品设计、文案、销售等某一环节具有出色能力的大学生组队参赛，争取让所有有创业梦想的大学生都能参与其中，引发大量有创业梦想的大学生参与到活动中。

　　活动机制多元化：从学生角度出发，创新活动机制，降低参赛门槛。蒙牛乳业的保驾护航降低了创业风险。

　　最大化传播效果：考虑到当前大学生喜欢新潮，喜欢个性化的宣传方式，线下线上双管齐下，实现“创业吧，兄弟！”蒙牛校园合伙人活动的最大化传播。

　　策略与创意：

　　1.机制创新

　　通过对当代大学生的洞察，关注蒙牛创业平台的可落地性，从学生角度出发，创新活动机制，降低参赛门槛，只要会画画有故事就能参加，人人都有机会成为胜出者，真正为广大有创意的学生提供了展示创意并将梦想变为现实的机会。且不以寻找全能型的创业人才为宗旨，鼓励参赛者联合在产品设计、文案、销售等某一环节具有出色能力的大学生组队参赛，争取让所有有创业梦想的大学生都能参与其中。创新的活动机制和低门槛的参与条件，引发大量有创业梦想的大学生参与到活动中。

　　2.传播模式创新

　　考虑到当前大学生喜欢新潮，喜欢个性化的宣传方式，线下线上双管齐下，实现活动的最大化传播。

　　为了精准的接触到目标人群，活动的线下启动仪式选择了在大学礼堂举行。在大会嘉宾的选择上，主办方除了邀请来自蒙牛乳业与京东金融的高管，更请来了学生中的大明星 - 新东方的俞敏洪老师，现场与同学们一起分享有关创业、青春的见解。除此之外，启动会采用现场互动形式，同时在线上映客、bilibili进行网络同步直播，当场掌声与弹幕齐飞，吸引了近30万大学生的关注和互动。

　　执行过程/媒体表现：

　　预热期：
　　执行过程：
　　5月6日，校园街头采访视频

　　

　　5月9日，启动会
　　5月9日-5月15日，稿件、微信图文等内容形式进行活动宣传；

 

　　媒体表现：
　　启动会当天有10家来自全国的大众、教育、食品类的平面及网络媒体，近500名学生出席了该仪式，并在启动会上，媒体、学生与三位嘉宾频频互动，现场气氛火热。启动会现场，哔哩哔哩、映客平台双直播，观众人数近2万。启动会新闻稿共获得了36个新闻链接，其中20家原发，16家转载，包括大众类门户网站如新浪、腾讯、新华网、人民网等都进行了传播，提升了蒙牛校园合伙人的媒体声量和蒙牛母品牌的知名度；

　　爆发期：
　　执行过程：
　　5月10日，活动页面上线

　　5月11日，校园地推,包含宣讲会、沙龙及评选会

　　目前蒙牛校园合伙人大赛已在北京、上海、四川等地举办了26场大学宣讲会
　　5月16日，微博发布互动H5

　　5月26日，发起#高薪寻找蒙牛校园合伙人#活动
　　5月26日，微信弹幕gif图互动

　　6月8日，发起#蒙牛校园合伙人#寻找支付宝红包口令的互动活动，将蒙牛校园合伙人大赛的利益点以及活动介绍放入点开后的图片中，并将其中的一条信息设置成支付宝红包口令，将活动的信息精准深入的传达给学生。

　　线下参观和学习：组织多场参观活动和学习，为参加团队提供支持和帮助。

　　作品评选：优秀作品最近参加决赛评选，前10名参加包装产品的实际制作

　　京东众筹：联动京东众筹，为前10名优秀包装作品设计提供众筹机会，帮助大学生挣得人生中的第一桶金。

　　媒体表现：
　　活动获得高校资讯集合、校园励志生活、校园小天使、聚焦校园、高校热点资讯等5个微博大号的转发,获得总曝光量超过136万；#高薪寻找蒙牛校园合伙人#、#蒙牛校园合伙人#话题阅读量分别为601万和625万,讨论量为4295和7596；#蒙牛校园合伙人#寻找支付宝红包口令的互动活动总曝光量超过117万；活动官网总计被浏览20w次，拥有8937注册用户；

　　持续期：
　　执行过程：
　　案例包装：撰写新闻稿件对案例回顾与包装

　　营销效果与市场反馈：

　　效果综述：为学生们解决创业难问题的同时,帮助蒙牛集团寻找到富有创新意识和营销头脑的优秀人才.这是蒙牛集团品牌年轻化和时尚化的体现,对保持蒙牛品牌活力有巨大的积极作用。该项目除了在2016年深入各高校开展外，未来还将作为固定项目持续为在校大学生提供创业支持帮助。通过校园创业大赛新产品开发，开拓蒙牛校园销售网络。打造项目专业性和权威性，提升母品牌美誉度，品牌认知度迅速提升。同时结合热点制造话题，为微电商引流，拉动新产品销售。

　　受众反应：大赛推广阶段，与京东金融、实习Plus携手联动，线上线下巧妙整合实现传播精准化与最大化。在线上，紧跟潮流，于微博微信等线上新媒体平台开展多频次互动，以“数弹幕”、“翻牌抢红包”等多种轻而美的创意形式引起学生们对大赛的关注和参与热情。同时在线下也稳扎稳打，在全国各大高校开展了近26场宣讲会，以面对面最直接的交流形式，最大程度吸引同学们参与。#高薪寻找蒙牛校园合伙人#、#蒙牛校园合伙人#话题阅读量分别为601万和625万；#蒙牛校园合伙人#寻找支付宝红包口令的互动活动总曝光量超过117万；活动官网总计被浏览20w次，拥有8937注册用户；并有很多网友表示通过这个活动刷新了自己对蒙牛品牌的印象。

　　媒体统计：6家网络媒体，4家平面媒体合作发稿。例如：北京晚报、京华时报、腾讯、搜狐、新浪、网易等。