案例名称：厦门集美区秋冬旅游整合营销方案
广 告 主：厦门市集美区政府
所属行业：商务服务业
执行时间：2016.8.20-12.20
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　品牌传播及营销背景介绍：

　　厦门集美历史文化积淀极为丰富，具有“学在村中，村在学中”和独具的侨乡文化特色，拥有灵玲马戏团、老院子、嘉庚剧院等极具历史文化韵味的旅游景点，然而许多优质旅游资源尚未得到发掘，公众对集美旅游知之甚少，急需完善网络介绍推广资源，搭建公众了解集美旅游的桥梁。

　　行业发展背景：

　　1.宏观环境利好

　　中国旅游产业正在从边缘走向中心地带，大众旅游时代将带来巨大的市场机遇。其中，“带薪休假”、“海西战略”、“加强两岸文化交流”等国家战略和政策将是集美旅游发展的重要契机。

　　2.团队游向散客游市场转变

　　2015年以自驾游为主的自由行所占比重继续攀升,旅游者通过旅行社进入景区的比例已经由2010 年的60%-70%下降至2015年的20%-30%,标志着旅游散客时代的到来。

　　3.观光游向休闲度假游转变

　　休闲度假已超过观光、增长见识，成为国人第一大出游目的。越来越多的旅游者追求个性化出游，标准的旅游产品已无法满足需求，以休闲度假为核心的“定制”产品越来越火爆。

　　面临的营销困境及挑战：

　　中国旅游行业快速发展,目的地进入了市场化专业运作时代和品牌营销时代, 从传统的形象推广,升级为品牌体系综合实力的提升; 与此相比,集美区旅游发展起步晚,尚未形成鲜明的旅游品牌形象及品牌体系, 没有区域的拳头产品，难以适应日趋多元化的消费需求。

　　“互联网+”战略带来的旅游营销模式创新的挑战;

　　中高端客群快速增长,与亟待完善的相关产业基础和服务体系形成挑战;

　　周边优秀旅游目的地多、成熟度高、资源近似,带来客源分流的挑战。

　　营销目标：

　　1.依托旅游局庞大的线上资源和线下服务网络，渠道内形成社群，为积累忠实客户形成口碑宣传。

　　2.以精益求精的服务品质、透明化的个性产品、特色服务为品牌打上标签，抢占行业市场。

　　策略与创意：

　　团队包装
　　以景区团队做背书，带动区域品牌发展，并通过有效的人员露出，提升品牌软实力，丰富品牌内涵

　　客户活动及沙龙
　　对核心客户深度绑定，培养核心人群，交流旅游信息，梳理行业动态，建立品牌标签

　　社群建设及粉丝经济
　　通过有效人脉渠道进行社群打造，形成垂直行业领域主流意见社群，把握行业及品牌话语权，形成主动传播营销闭环，提升产品溢价空间

　　网络环境建设
　　通过网络全维度环境建设，丰富互联网上有关产品及品牌信息，帮助主动搜索用户能够第一时间了解到相关信息，并参与消费进程

　　传统媒体输出
　　在行业、品牌及产品维度保持有效的传播速率及沟通量，实现内容支撑，并有效掌握行业话语权

　　新媒体手段运用
　　全媒体及全网的覆盖，提升品牌曝光率，增加品牌与用户之间的交互，实现品牌认知和市场认可

　　执行过程/媒体表现：

　　成功举办2016中国（集美）AEMI世界气球艺术节

　　2016中国（集美）AEMI世界气球艺术节于10月1日-10月7日在集美新城市民广场城市展览馆成功举办，并成功申请吉尼斯世界纪录。团队通过整合媒体资源，充分利用新媒体资源，搭建网络宣传平台，对气球艺术节相关内容进行全方位、多角度的宣传，让集美旅游在风灾后迅速恢复，国庆黄金周集美旅游热度呈现“井喷”式的暴涨。

　　成功发布集美节，使得“集美模式”的整合营销推广模式初显成效

　　“集美模式”的整合营销推广模式初显成效。2016厦门首届国际集美节受到了全国以及福建媒体的广泛关注；在新媒体层面，微信、微博、知乎、豆瓣等新媒体平台上，“集美节”一度成为厦门区域网友讨论的新焦点。

　　成功上线厦门集美首套明信片优惠套票

　　厦门集美景区承载了许多内容，无论是景区本身的不同类型，还有针对景区开展的各项旅游相关活动，短期内能聚焦较多人气，但是长期考虑，无法形成“集美景区”的品牌记忆和强关联，不利于营销及推广工作的开展。因此，我们建议将集美景区聚焦，形成集美旅游自身固有的品牌认知和记忆。厦门集美首套明信片优惠套票，整合集美景区、酒店资源，进行整合营销，实现了资源的有效调配和利用，形成了内容互动、资源共享、和谐共赢的良好局面。

　　营销效果与市场反馈：

　　1.国庆节前夕，进行集美世界气球艺术节的活动预热，此时搜索量迎来第一个小高峰。国庆节期间，进行集美世界气球艺术节的稿件铺排，此时搜索量达到第二个峰值。

　　2.2016年11月28日，2016厦门首届国际集美节“旅游+”启动仪式成功举办。新媒体及传统媒体齐发力，进行大量的的稿件铺排，此阶段“集美旅游”关键词搜索量实现持续时间长达近一周的搜索高峰。

　　传统媒体配合宣传，其中，中国旅游报、人民日报等中央媒体及行业媒体对“集美节”进行了深度报道，其中，国家旅游局官网刊登并在首页中推荐了相关报道。

　　成功举办2016中国（集美）AEMI世界气球艺术节。日均游客接待量达2.4万人次，总接待量达18万人次，在风灾过后迅速为集美带来70多万游客，吸引大批周边游客，带动厦门全域旅游。

　　成功发售厦门集美首套明信片优惠套票。线上主要通过微店进行售卖，并与携程网、遨游网等旅游平台达成合作，形成了围绕集美旅游、集美明信片的大型网络销售矩阵；线下则联动厦门市全市邮局及各大景区、酒店进行售卖，并在厦门集美区内主要路段投放户外广告，包括岛内外公交候车厅广等，引起了厦门市民的热烈反响。