案例名称：华美月饼“超级月亮”节日整合营销

广 告 主：华美食品

所属行业：食品行业

执行时间：2016.08.08-09.15

参选类别：跨媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　中秋是我国非常具有特色的传统节日，它代表着团圆。但随着现代人生活压力增大以及为了谋取更大的发展远离家乡在大城市里漂泊。很多游子无奈选择在外过中秋，在团圆的日子里与家乡的父母分隔两地。

 

　　有着25年传承的华美月饼，销售额占据市场第一，但是产品偏传统，缺乏个性，对年轻一代吸引力不足，品牌相对老化。

 

　　营销目标：

 

　　让一款传统的月饼与年轻人产生互动，并获得他们的青睐。 

 

　　形式上将中秋团圆具象化，让消费者迅速感受节日氛围。

 

　　功能上作为消费者寄托节日祝福和思念的载体。

 

　　策略与创意：

 

　　策略：华美作为一家食品企业，如何让在外过节的人感受节日氛围，寄托节日的祝福和思念才是真正适用社会现状的突破口，吸引更多人参与以及普及品牌文化内涵。

 

　　创意：中国人比较羞于“说爱”，为了让消费者能够表达出自己的祝福和思念，我们将备受年轻一辈喜爱的“弹幕”形式结合中秋节的大符号“圆月”。

 

　　最终形成一个可以发送祝福弹幕的大型超级月亮装置的创意。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　装置说明：华美超级月亮是使用半透光的防水牛津布制成的气模装置，外部采用高清打印，内部装有灯泡模拟月亮发光。并有2台大功率投影机在超级月亮表面进行影像投射；用户通过扫码或线上链接进入祝福登月H5输入祝语后，现场计算机能抓取用户发的弹幕，然后由投影机将弹幕内容投射出来。

 

 

　　      Step 1：七夕前空降深圳率先点燃关注度

 

　　      夜间在深圳南山海雅缤纷广场架设超级月亮装置，制造超级月亮突降深圳的热点。同时投影背景借势七夕热度，引导受众参与活动进行祝福表白。

 

 

　　Step 2：线上线下报道多方位引爆

 

　　线下邀请媒体进行事件报道；线上开启时下热门的斗鱼直播平台，每晚的20-21点对现场进行直播，不在现场的网友也能在参加活动后查看到自己的祝福登月；与此同时多个深圳本土微博/微信大V传播超级月亮现场盛况，吸引周边消费者到达现场。

 

　　Step 3：号召投票吸引线上网友追捧

 

　　成功的吸引了第一轮的关注之后，在线上开启超级月亮出现城市的投票。活动通过微博KOL进行扩散，号召网友为自己的城市投票，吸引超级月亮落地。（最终超级月亮落地佛山、武汉两个城市。）

 

 

　　Step 4：一线微博大号创作活动段子，打造趣味传播连锁反应

 

　　三个月球上线后积累了大量的素材，由@我的前任是极品 将活动素材进行创作改编成长微博，多位知名段子手转载。以趣味的内容覆盖网民视线。@我的前任是极品 长微博链接：http://weibo.com/2182038504/E73Px7rbp
 

　　Step 5：“包月”送中秋祝福炸开社交媒体

 

　　中秋前期发起祝福盖楼活动，推出“包月”重磅福利。用户转发活动并输入自己的祝福，可参与抽奖。中奖者在中秋节当天霸屏月球送上中秋祝福。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　效果：

 

　　A、微博总计 3791.2万阅读量  4万讨论量 35987次转发 11399条评论 6778个点赞

 

 

　　B、微信阅读量超30万

 

　　C、活动H5总PV：50207  收到28423条祝福

 

　　D、人民网、网易、搜狐等多家媒体/门户进行自发报道/转载

 

 

　　一轮接一轮的营销将华美月饼始在消费者面前充分曝光。活动现场观众积极互动，在超级月亮前登月、合影；收获了绝大部分正面评价；中秋当天消费者自发到活动现场赏月并送上中秋的祝愿。透露着浓浓的节日氛围，线下+线上融合及场景营销也让华美月饼的品牌认识度迅速扩大。