案例名称：女人看剧，男人看球--外滩云财富送乐视视频会员

广 告 主：外滩云财富

所属行业：金融

执行时间：2016.06-2016.07

参选类别：跨媒体整合类

 

　　营销背景：

 

　　外滩云财富成立于2015年， 由汇付天下有限公司等投资人共同投资。旨在成为中国最先进的线上财富管理平台。

 

　　作为新晋的财富管理平台，如何在有限的预算内完成品牌及产品大量曝光，提升品牌网络声量及用户口碑沉淀，进而提升用户转化，成为外滩云财富急需解决的问题。

 

　　因为社会文化及家庭结构等因素，女性往往是国内家庭财富管理的“把关人”，她们往往掌握着家庭财富管理的决策大权。通过营销活动成功吸引这一群体的关注和好感成为我们的核心目标。

 

　　时值2016法国欧洲杯开赛在即，外滩云财富果断抓住“欧洲杯”这一热点，展开了一系列的网络营销推广活动。

 

　　营销目标：

 

　　1、借助“欧洲杯”和“足球寡妇”这一争议性话题，引发网络舆论关注；

 

　　2、联合乐视视频会员奖励，强强联合，进一步提升品牌价值；

 

　　3、臻优DSP、品牌矩阵、核心媒体及论坛阵地、红人大号等平台层层推进，多角度深度曝光，扩大事件影响力、增强舆论关注度，突出产品亮点；

 

　　4、创作适合不同传播渠道的营销内容并整合多维网络传播渠道，实现营销内容的精准化传播、立体化覆盖、场景化宣传。

 

　　策略与创意：

 

　　虽然，对于男性球迷群体，欧洲杯是一场狂欢盛宴，然而对于广大“足球寡妇”却是一场灾难，而网络上关于这类话题的讨论也从未停息。

 

　　怎样调和双方矛盾，成为本次营销创意的核心出发点。

 

　　借助“欧洲杯”热点，展开#女人看剧 男人看球#主题营销传播活动，直击“足球寡妇”疯狂追剧和广大男性球迷狂热于足球的痛点，为双方提出完美解决方案。 

 

　　营销传播期间巧妙植入外滩云财富活动及产品优势，进而刺激购买转化成为本次营销活动的初衷。

 

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　第一阶段 ：多平台热点话题声量引爆，品牌形象树立

 

　　以网易、凤凰网、新华网、瑞丽网等权重媒体首发PR新闻引爆本次活动，引发媒体联动报道和大众关注

 

 

　　第二阶段：社媒传播+品牌沉淀，精准触及+精准转化

 

　　1、在社会化媒体及BBS论坛等阵地引爆话题网络声量，将话题引向关于“欧洲杯”、“足球寡妇”的讨论，引出#女人看剧 男人看球#的主题；

 

　　2、配合网络声量引爆，通过臻优DSP精准定向目标人群，实现精准覆盖，强化活动核心利益点传达，并通过画面人群标签优化、创意优化和频次控制，进一步提升广告传播效果；

 

　　3、围绕#女人看剧 男人看球#通过微信女性红人发布一系列场景化趣味主题内容，如《十二星座老婆怎样面对欧洲杯》，以生活化场景的构建，触动目标群体痛点。

 

 

　　第三阶段：老用户技术寻回，用户投资转化提升

 

　　臻优DSP重定向传播，老用户寻回，促进注册用户投资转化

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　本次营销传播活动取得了令人欣喜的成果，受到了外滩云财富的认可和高度评价。

 

　　短期内品牌营销话题网络声量大增，并实现品牌数字沉淀，实现了有效覆盖和话题的深度传播，阶段内用户注册增长率提升约27%，新用户投资（含复投）增长率提升约9%。

 

　　本次Campaign累计曝光超过1900万次、用户互动超过24万次；

 

　　其中，臻优DSP曝光超过1800万次，用户累计点击超过22万次，CTR约1.2%；

 

　　营销Campaign阶段内，日RIO峰值达到1:10.7（含复投）。

 

　　外滩云财富 市场营销部总监 宣路佳：

 

　　本次活动一开始只是一次常规沟通中的碰撞出来的创意火花，没想到与珍岛公司一拍即合，经过多次沟通，我们迅速推出#女人看剧 男人看球#Campaign。

 

　　在珍岛的全力配合下取得了良好的品牌传播及实效转化，真正意义上实现了品效合一的营销目标。珍岛公司在创意和执行力方便给了我们很多惊喜，通过本次合作，也进一步加强了我们在数字营销领域的信心。希望在接下来的合作中，能取得更大的成功。