案例名称：中国平安-电影《魔兽》整合营销案例

广 告 主：中国平安

所属行业：金融保险类

执行时间：2016.06.01-06.30

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　中国平安在2014年已经拿到全金融牌照，在多个金融领域逐步涉足，品牌在大环境下需要被更多的消费者认知。娱乐化的媒介整合营销，以及有用户参与的互动营销可以最大化的满足品牌的需求。

　　此前，中国平安除了传统TVC的投放，更多的是直接进行人与人之间的交流，但因为行业的特殊性，很难被消费者接受。同时，在竞品中，中国平安区别于保险、银行等竞争对手，率先涉足互联网及全领域服务，具有领先优势。
 

　　营销目标：
 

　　1、作为国内最大的综合金融集团，中国平安有意借助大电影大娱乐内容，协同开发娱乐金融产品，获取并稳固年轻用户。

　　2、中国平安希望通过与热门电影的联合营销，进行多方位全媒介的投放，精准触达用户，实现大声量的营销效果，获得话题和关注度，深化品牌印象，赢得潜在用户。
 

　　策略与创意：
 

　　以电影中部落与联盟为主题，所有宣传创意都围绕两方阵营进行设计、营销。以创意剧情为载体，以移动媒介为主导，举办线上“荣耀收获季”移动营销活动。

　　截止到今天，暴雪公司魔兽系列已聚集了数以亿计的玩家！2006年5月，暴雪公布了魔兽的电影改编计划，而这一改就是十年。那个红蓝战队，为了部落，为了联盟，收获金币的荣誉感，都给一代人留下满满的回忆。而这次平安推出的“荣耀收获季”主题营销活动，紧紧抓住粉丝的情怀，利用粉丝效应占据消费市场，进行营销推广。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　中国平安X魔兽“荣耀收获季”主题营销活动，充分运用了各种媒介组合来实现最佳营销效果。

　　在超级大IP《魔兽》上映时，作为电影独家保险及金融合作伙伴中国平安紧紧围绕这一IP的内容、场景以及外延等角度，利用各种传播渠道向用户辐射内容，以最大程度提升品牌的知名度和影响力。

　　在整个传播过程中，中国平安以移动媒介为主导，采用移动媒介整合营销策略，运用展示类广告、APP、移动端广告、H5、社交媒体等媒介，进行线上多渠道投放，形成大声量，以触达和影响更多粉丝。此次营销活动中，中国平安制作了多个主题的H5进行投放，最大程度的令用户直接参与到营销场景中，以通过互动营销来达到最佳传播效果。
 

　　Step1 自有媒体推广：

　　1、平安作为电影《魔兽》的独家保险、金融合作伙伴，为《魔兽》粉丝完美定制“荣耀收获季”主题营销活动。主题活动中的多个产品都进行了网站banner投放，例如中国平安官网。
 

　　2、陆金所推出首款为魔兽粉丝打造的金融产品，中国平安将该新产品的广告发布在官网等渠道，同时通过论坛、贴吧等发起盖楼活动，由胜方粉丝决定产品收益。
 

　　Step2 APP展示：

　　1、平安金融商店推出“荣耀收获季”平安X魔兽“荣耀殿堂活动，广告展示在平安金融旗舰店首页，访问网站的用户可以第一时间接收到该广告，并直达产品页面。同时中国平安还打造了魔兽风格的金融商店，力求达到品牌与内容的最佳契合。
 

　　2、中国平安旗下“平安好车主”和“平安金管家”的APP开屏广告，以及在APP中推出的“荣耀争霸战”、“魔兽大礼日日送不停”等主题活动，使得营销直接链接品牌客户。
 

　　3、“今日头条”累计激活用户数已达5亿，日活跃用户超过5000万。中国平安选择在今日头条投放APP开屏及信息流展示广告，以覆盖更多用户，提升品牌新用户的数量。
 

　　Step3 移动端贴片

　　1、平安好车主&魔兽定制TVC以腾讯视频客户端NBA季后赛前贴片等多种形式精准投放。
 

　　2、“平安财富宝”打造的“魔兽世界，财富宝要您好看”免费观影活动，以及“陆金所”发起的免费送票活动，依托于腾讯海量优质流量资源，在电影热映期间，将电影与品牌联合营销的内容精准投放到移动端，利用腾讯大数据处理算法实现成本可控、效益可观、智能投放。
 

　　Step4 多主题全方位H5营销：

　　电影上映前品牌定制H5互动游戏预热，开发了魔兽IP的新领域，直戳粉丝痛点，吸引粉丝参与互动，成功刷屏朋友圈。

　　陆金所推出“荣耀殿堂”主题营销活动H5，平安好车主APP也定制了“光荣里程”及“阵营荣耀PK赛”等多种线上活动。

　　投放渠道包括：好车主平安行，平安车生活，平安财富宝，陆金所，微票儿等APP及微信号。
 

　　Step5 社交媒体话题营销：

　　多方同步启动话题营销，使#平安魔兽#话题短时间内迅速以井喷趋势引爆网络。

　　社交媒体投放渠道包括自有媒体、微博、微信等，共投放了娱乐、金融、生活类等50个KOL大号，与粉丝实现深层次互动；其中，微信公众号投放了包括平安好好玩，假装在纽约，金融街李莫愁，猜火车，万星人，水木文摘，电影工厂，游戏百晓生，游戏绅士，毒舌电影等各类KOL，声量巨大，平均阅读达100000+。同时为“魔兽X中国平安”TVC进行微博投放，精准选择社交媒体KOL，例如热门电影君、幽默搞笑大王、一起神吐槽等，由意见领袖引发话题讨论，实现TVC的最大播放。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　ROI最大化：

　　作为国内最大的综合金融集团，中国平安有通过整合线上移动媒介资源，利用强大的粉丝效应为此次活动带来了最大化曝光及精准人群覆盖。
 

　　影响力与口碑：

　　中国保险报：“如何让游戏粉丝成为品牌粉丝，再由品牌粉丝转变成消费者？平安的做法是，将公司产品库做个盘点，进行个性化的包装，为粉丝量身定制一款产品。此次与《魔兽》合作，平安就是整合了多家子公司的金融产品，为《魔兽》粉丝们推出“荣耀收获季”主题理财活动。这样做营销的好处在于，一方面，企业抓住了新的客户群，尤其是年轻的消费者，抢占先机。另一方面，以营销需求反过来推动产品创新，或者为老产品注入新的活力，增加供给。”