案例名称：成都IFS“BE HERE FOR YOU 圣诞奇妙遇见”

广 告 主：成都国际金融中心（成都IFS）

所属行业：商业地产

执行时间：2016.11.23-2017.1.3

参选类别：跨媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　市场背景

 

　　成都-中西部地区经济增速连续5年超过东部地区（2016.2.16国家发改委消息），成都拥有西部地区最大、全国第三的奢侈品消费市场，并稳坐“中国时尚第三城” （2016.12 今日头条《 时尚大数据解读 》）。

 

　　成都国际金融中心（成都IFS）-在成都最繁华的CBD中心打造的最高端城市综合体，其中购物中心部分拥有21万平方米的体量及超600个国际知名品牌，包括多个国际一线奢侈品牌旗舰店/形象店，成为承载零售、娱乐、文化等多项功能的一站式“城市时尚地标”。

 

　　营销挑战和机遇

 

　　成都IFS稳步增长的销售业绩在成都市场排名第一，并成为中国西部最受欢迎的旗舰购物中心，但同时挑战和机遇并存： 

 

　　挑战：日益激烈的竞争

 

　　2016-2017年，成都市场有近20个全新商业项目开业（赢商网《2016年度成都商业地产报告》，高力国际《成都物业市场2016年回顾及2017年展望》）；其中，与成都IFS比邻的远洋太古里集合了大量国际顶级品牌，定位高端的银泰中心in99也将于2017年上半年亮相。

 

　　截至2015年12月，我国网络购物用户达4.13亿，同比增加5183万，其中手机网络购物用户达3.4亿，同比增长43.9%（2016.6 CNNIC《2015年中国网络购物市场研究报告》）。

 

　　面对区域竞业者和网络购物的夹击，成都IFS需通过独特的营销点吸引更多消费者到场，并延长其停留时间。

 

　　机遇：综合体验式消费尚未成熟

 

　　伴随消费者需求的多元化，体验式消费逐渐取代目的性消费，但本土商业项目的发展尚未跟上这一模式的转变，存在大量市场空白。

 

　　成都IFS抓住机遇，通过多元化的租户组合、优质的全客层服务与独具创意的主题活动，打造出全新的综合生活方式体验场所，并与消费者进行情感、文化、精神的沟通，成为其与家人、朋友节日相聚分享的重要场所。

 

　　营销目标：

 

　　摆脱以促销战吸引客流的行业竞争常态，成都IFS突出独特优势，通过引进优质的海外原创版权活动（与香港原创设计潮牌B.Duck小黄鸭跨界合作“BE HERE FOR YOU 圣诞奇妙遇见”主题活动），达成丰富的场景构建与体验感营造，满足消费者多元且个性化的需求。

 

 

　　策略与创意：

 

　　配合圣诞传统节点及销售旺季，通过知名卡通形象B. Duck与成都IFS大熊猫户外艺术装置的联合，在购物中心设置趣味场景，讲述奇妙故事，让消费者沉浸在爱、欢乐与冒险的体验之旅中。

 

　　营销策略

 

　

 

　　创意亮点

 

　　独创版PANDUCK融合不同城市精神文化

 

　　从小朋友浴盆出发的B.Duck小黄鸭拥有丰富的环球探险经历，象征着勇气；而成都IFS的户外大熊猫艺术装置“I Am Here”已成为成都的标志之一，是城市文化的写照。

 

　　成都IFS与B.Duck品牌跨界合作，共同推出首创的PANDUCK （PANDA+B.Duck）形象，不仅兼具大熊猫“I Am Here”和B.Duck小黄鸭的外形特征，也同时承载了成都人对大熊猫的特殊情结以及小黄鸭周游世界的精彩故事，成为不同城市精神文化的交流与传递。

 

　　同时更营造出与其他城市B.Duck主题活动的视觉区隔，成为本次圣诞奇妙之旅的核心形象。

 

　　萌物奇妙相遇打造圣诞欢乐之旅

 

　　迎合圣诞欢乐与温暖的氛围，通过B.Duck小黄鸭漂洋过海来到成都和大熊猫“I Am Here”奇妙相遇的故事，以及它们对城市爱的回馈，传递冒险、分享与欢乐的精神，也向人们发出“BE HERE FOR YOU”的邀请。

 

　　四大主题场景串联奇妙旅程体验

 

　　奇妙圣诞树--位于场外古迹广场，高达12米的圣诞树闪耀光芒，相邻的集装箱因承载PANDUCK及鸭子瀑布妙趣横生。

　　海底奇梦号--位于场内地下层中庭，通过数字多媒体互动，体验奇妙创作过程，是小朋友探索未来的最佳场景。

　　欢乐奇遇Café--位于场内地下层中庭，供消费者享用主题茶点与饮品，毗邻的PANDUCK快闪店可挑选圣诞礼物。

　　圣诞欢乐小使者PANDUCK--位于场内一层重点区域，携礼物向大众问好。

 

　　“圣诞奇妙遇见”四大主题场景

　　主题场景搭建花絮：<http://v.qq.com/x/page/g036069z10s.html>

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　阶段执行媒体表现

 

　　

 

 

　　微信大号“成都范儿”用“最近地铁流行丢东西”为创意点，选择在成都地铁上“丢鸭子”，记录公众的有趣反应，引出话题预告活动。

 

　　活动公益环节“跑鞋计划”开通“点亮小脚丫”在线助力通道

 

　　阶段执行媒体表现

 

　　

　　缤纷亮灯仪式开启成都IFS圣诞季

　　亮灯仪式精彩花絮：<http://v.qq.com/x/page/k0349qq4z9z.html>

 

　　新华网、中国新闻网、华西都市报、四川电视台等国内及本地知名媒体报道活动盛况

 

　　“跑鞋计划”爱心小使者与家人一起在“海底奇梦号”制作圣诞贺卡，为山区孩子送祝福。

 

　　阶段执行媒体表现

 

　　


 

　　通过事件营销与大众进行情感沟通：邀请一位因平时太忙没时间陪孩子的爸爸，穿上PANDUCK人偶服装给孩子送上惊喜。呼吁家长重视陪伴孩子的成长，珍惜与家人的相聚时刻，获得消费者和媒体的一致好评。

 

　　周末创意手工课堂深受小朋友和家长喜爱

 

　　用于公交站牌、电梯框架广告等的活动主题视觉

 

　　朋友圈图文广告预热活动

 

　　今日头条APP推广达53万曝光次数，最终有6万多溢出，总点击量26615，点击率在4.5%。

 

　　微信大号“幸会Salon”通过PANDUCK与它的好朋友拟人化地推荐场内租户品牌

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　定量结果（2016.11.23-2017.1.3）

 

 

　　巩固“城市时尚地标”地位 成为圣诞季家庭出行最佳去处

 

　　成都IFS以极具巧思与开创性的策展方式，在城市中心打造出圣诞季的奇妙空间，深受消费者喜爱，强化了“城市时尚地标”形象。活动成功吸引了成都本地及四川二级城市市民前来参观，期间全场人流量及销售额均实现30%左右的提升，尤其在平安夜及圣诞节两天，业绩较2015年同期增长60%，客流增长高达80%。

 

　　活动独特的亲子互动体验，获得了家庭出行群体的青睐，其中充分代表家庭消费的童装、玩具及孕妇用品品类销售额较同期飙升100%；同时，活动也因趣味的卡通形象吸引了大量年轻女性顾客，期间化妆品、美容及美发业态的业绩亦实现近90%的提升。（数据来源：成都IFS）

 

　　成为国际生活方式输出地 提升消费群黏性及品牌忠诚度

 

　　成都IFS通过引入海外优质的创意主题活动，营造出丰富的体验感，成为名副其实的国际时尚生活方式输出地，增强了消费群的好感度及忠诚度。活动期间，新增VIP会员同期增幅超50%，VIP销售额也实现近35%的增长，核心消费群的数量和黏性均得到提升。（数据来源：成都IFS）

 

　　吸引众多全国粉丝到场 PANDUCK周边产品大受欢迎 

 

　　来自全国各地如北京、上海、沈阳、广州等地的小黄鸭忠实粉丝也慕名前来参与活动，欢乐奇遇Café与PANDUCK快闪店周边产品销售亮眼，供不应求；其中，20000份PANDUCK限定贴纸在一周内被争抢一空。（数据来源：成都IFS）

 

　　PANDUCK快闪店周边产品及贴纸

 

　　1800次媒体曝光 多媒介整合覆盖200万人群

 

　　活动吸引了广泛的媒体关注，报道总量突破1800次，包括新华网、中国新闻网、界面新闻等国内主流媒体，华西都市报、成都商报、新浪四川等本地权威媒体均参与报道；同时平面、电视、电台、网络、新媒体、移动APP，以及朋友圈广告、公交站牌广告、楼宇框架广告、电梯LED广告等高效的媒介组合，使得覆盖人群达200万以上。（数据来源：梅花信息）