案例名称：TCL XESS高端副品牌社会化媒体推广项目
广 告 主：TCL集团股份有限公司
所属行业：家电类
执行时间：2016.10.21-11.30
参选类别：跨媒体整合

　　营销背景：

　　品牌传播及营销背景介绍--TCL历经35年打磨，推出高端副品牌XESS 创逸，凝聚创新科技与高端工艺，但消费者对该品牌认知尚浅。此次，TCL XESS作为官方家电类唯一赞助商，借势电影《比利·林恩》，以著名导演李安的这部新电影历史性的技术突破、剧本的艺术深度为切入点，阐述其与XESS创逸在艺术、技术、国际化上的高度契合。

　　行业发展背景--彩电市场竞争激烈，传统彩电厂商受到互联网品牌的冲击，但TCL的多媒体业务整体表现良好。今年，TCL推出高端副品牌XESS创逸，发力中高端市场，与定位“性价比”的互联网品牌形成差异化竞争。

　　面临的营销困境及挑战--

　　传统家电品牌TCL如何利用社会化媒体营销将旗下高端副品牌与互联网品牌形成差异化竞争？

　　如何利用电影吸引用户的同时跨媒体整合资源形成用户对于品牌的关注度？

　　跨界整合营销时，如何将品牌与电影的共性巧妙延展，使二者产生强关联并让用户记忆深刻？

　　营销目标：

　　跨媒体整合资源全面提升TCL XESS品牌影响力。

　　策略与创意：

　　营销策略：

　　.

　　创意亮点：

　　多创意形式与电影进行IP强关联-动态全景化实现穿越战场

　　突破技术壁垒，实现动态全景化，并将其在HTML 5中完美呈现，最终以流畅、震撼的视听体验给予用户身临其境的体验。

　　多创意形式与电影进行IP强关联-用黑科技重新定义TVC

　　实现技术超越，跳脱普通视频剪辑，结合电影情节与产品卖点，用虚拟与现实的交互缔造最深入的品牌体验。

　　多创意形式与电影进行IP强关联-“重新定义”系列动态海报

　　XESS量子点曲面电视重新定义身临其境、巧夺天工、余音绕梁，巧妙结合产品卖点制作内容，赢得网友一致好评。

　　执行过程/媒体表现：

　　多事件全方位配合发声，预热发酵品牌内容

　　多事件借势-电影首映式

　　借势电影发布会，人气主播为品牌发声。

　　多事件借势-XESS 专场典映

　　力邀30家主流媒体发声，网络讨论量激增。

　　多事件借势-公映后KOL矩阵力推
　　电影、科技、财经、生活、时尚…...各领域21位人气博主矩阵发声。

　　多形式优质内容，引爆品牌声量

　　多形式借势-来自TCL XESS的穿越H5

　　还原真实战场，全民寻找“X”暗号，优质的内容和高质量的投放渠道引爆朋友圈，仅上线2小时后，参与人数即突破20万+。

　　多形式借势-“重新定义”系列动态海报

　　新颖的动态海报形式，完美融合电影片段，立体化、全方位展现产品亮点。

　　动态海报链接：

　　XESS 量子点电视重新定义身临其境 http://ww4.sinaimg.cn/mw1024/8e1e8e75jw1fb5eghymk3g20rs0eru10.gif
　　XESS 量子点电视重新定义余音绕梁 http://ww2.sinaimg.cn/mw1024/8e1e8e75jw1fb5egk9ewug20rs0ernpe.gif
　　XESS 量子点电视重新定义巧夺天工 http://ww3.sinaimg.cn/mw1024/8e1e8e75jw1fb5egl64mag20rs0erhdu.gif

　　多形式借势-TVC视频

　　将电影情节与产品卖点完美融合，新颖的画中画形式搭配跌宕起伏的背景音乐，极富感染力，让用户充分感受到TCL XESS的科技突破与艺术造诣，带给用户身临其境的极致观影体验。

　　TVC视频链接：

　　黑科技让你感受身临其境
　　多渠道持续推广，TCL XESS理念深入人心

　　l多渠道借势-官方平台
　　官方微博、微信平台配合电影高质量内容发布。

　　l多渠道借势-今日头条移动端广告投放
　　借电影之势在今日头条app大范围全方位投放，推广病毒H5和TVC，2400万曝光量大面积增加了受众对产品和品牌的全新认知与好感度，带动消费者购买意向。

　　营销效果与市场反馈：

　　曝光量贡献

　　活动总曝光次数达1.46亿+，总阅读量1,506,906次，总互动量188,866次。

　　新媒体平台流量贡献

　　一直播中，仅两位红人直播，观看量即达到246.9万+，超过1.9万+弹幕，同时最高观看人数高达22.5万，并获得微博平台互动22,014次。

　　来自TCL XESS的穿越H5浏览量达702,912次，参与人数672,230，为行业平均水平的800%；平均访问时长92秒，相当于行业内H5平均访问时长的180%；跳出率仅为44.86%。

　　21位KOL矩阵力推，获得总曝光8,000万+，微信阅读1,242,426次，总互动量72,685次；共产出5篇100,000+微信内容，产生阅读85万+次；微信单篇最高阅读量高达230,000+，单篇最高互动量为3,699次；微博单篇最高互动量高达10,000+。

　　传统媒体平台流量贡献

　　黑科技让你感受身临其境TVC视频播放量10,000,000+，互动量高达57,350+次；优质的TVC也赢得爱奇艺及秒拍平台的青睐和自发推广。

　　30家主流网络媒体集体发声，网络讨论量激增，媒体发布内容覆盖百度关键词搜索前三页的70%；并自主推荐网站首页、优质广告位，帮助内容推广。

　　最终，我们为品牌带来什么？

　　品牌平均声量、品牌百度指数成倍增长

　　活动前TCL XESS网络平均声量仅430，活动中网络平均声量达到808，为推广前的187%。

　　TCL XESS社会化媒体推广过程中，百度指数平均值达到7,158，对比历史提升170%。

　　百度词云明显改良

　　推广前，有关《比利·林恩》的讨论多围绕电影本身展开，如“反战”、“战争”等，此外120帧是提及较多的关键词；活动推广后，除了对电影本身的讨论外，对品牌及产品方面的讨论也有所提升，关键词出现TCL XESS 、X1、视觉革新、创新观影体验等，由此体现出，通过传播，品牌信息已充分地与电影进行融合。

　　最终，市场反馈如何？

　　业界专家
　　正和岛发布文章《赌对李安成最大赢家！年收千亿的营销密码：在品味上绝不能逊色》，对此次营销推广给予了正面评价。

　　网友反馈
　　正面口碑占比自活动前的23.5%提升至45.6%；活动前对于XESS的关注多为产品性能、表现等，随着活动开展，正面口碑也逐步向TCL大品牌发展战略方向转变，如“高端的XESS电视”、“匠心品质”、“XESS是TCL的高端副品牌”，除产品本身正面口碑以外，对于大品牌的正面口碑也有一定的助推作用。

　　广告评价
　　软性的植入方式和产品露出，使得品牌在推广电影的同时也获得了用户的大量好评，提高了网友对于产品的记忆点。