案例名称：珀莱雅聚云关爱防护计划

广 告 主：杭州珀莱雅贸易有限公司

所属行业：化妆品

执行时间：2016.03.01-2016.03.30

参选类别：跨媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　每年3月，是各大护肤品牌开启全年防晒产品销售计划的时机，珀莱雅希望通过整合营销在同类品牌中抢占先机，实现品牌的传播与销售的提升。

 

　　营销目标：

 

　　提升品牌知名度，传播品牌价值观

 

　　与线下门店联动促销

 

　　策略与创意：

 

　　在防晒产品很难再挖掘出新的产品特点，消费者对各种理性数值的沟通已经麻木的情况下，我们用一个城市来制造话题，将防晒提升到社会性问题的高度，发起一场大型公益事件，选择高云翔作为珀莱雅聚云大使。号召全国人民向三亚捐云！帮助三亚防晒！关爱女性健康！

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　以“高云翔号召全国人民向三亚捐云”为悬念，在社交化媒体进行事件炒作引发网友猜测，在吸引足够社会关注后投放硬广引导网友通过捐云H5参与捐云，最后由聚云大使高云翔携带募捐的“云朵”出现在三亚为女性防晒。

 

　　第一波-号召向三亚捐云：

 

　　《南方都市报》发表公开信：高云翔号召人们为三亚捐云，社交化媒体热炒话题，引发网友猜测：为三亚捐云？云怎么捐？

 

 

　　海南电视台投放TVC广告，曝光品牌、升级悬念，进一步提升话题热度。

 

 

　　TVC链接：http://video.onlylady.com/2016/0303/3797920.shtml

 

　　第二波-向三亚捐云：

 

　　朋友圈广告引导捐云、视频网站首页配合发声、女性垂直网站和DSP精准投放，引导网友进入捐云H5为三亚捐云。

 

 

　　通过捐云通道，进入捐云H5，完成吹气造云捐给三亚的小游戏，即可获得珀莱雅防晒美白券，前往线下门店免费领取防晒美白面膜。

 

 

　　社交化媒体配合炒作，扩大影响力。

 

 

　　第三波-向女性捐云：

 

　　升华捐云主张，从号召人们为三亚捐云变为号召男性为身边的女性捐云，关爱女性健康。

 

 

　　邀请高云翔、吴恙为制作“为她捐云”H5，玩家可射出高云翔身上的云朵，挡住太阳，为女生防晒，完成H5同样可以获得柏莱雅美白防晒面膜券，引导消费者靠柜。

 

 

　　第四波-三亚落地活动：

 

　　三亚落地活动为捐云计划收尾，聚云大使高云翔携带募集的“云朵”出现在三亚，向三亚女生赠送珀莱雅云防晒套装。

 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　曝光总量达4.7亿次以上

 

　　微博热门话题榜：#高云翔撩妹# 话题上话题热搜推荐

 

　　朋友圈广告累计曝光达6594.31万次，领取面膜的达77044人次

 

　　爱奇艺优酷平台总体曝光量达到3.439亿次，总点击量达40万次

 

　　豆瓣平台总体曝光量达到1310万次，总点击量达17425次

 

　　选择Onlylady和闺蜜网进行广告投放平台总体曝光量达到4116.36万次，总点击量超32万次

 

　　互动通平台总体曝光量达到945万次，总点击量达13万次

 

　　为三亚捐云H5共募集云朵125多万

 

　　多次引发各大新闻网站刊登相关报道，在为品牌带来大量曝光的情况下，同时实现了销量上的提升。