案例名称：佳洁士魔性营销刷爆《超级女声》

广 告 主：宝洁（中国）有限公司佳洁士

所属行业：日化

执行时间：2016.3.21-2016.9.3

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　想唱就唱，敢ZUO敢闪耀。《2016超级女声》跳脱出选秀旧框架，“出乎意料”地选择了纯网操作模式，用音乐为青春筑梦，一场全新的偶像养成风暴席卷全球。秉承敢ZUO创新精神的佳洁士也积极响应，拿下节目超级合作伙伴。
 

　　营销目标：
 

　　一路走来，《2016超级女声》节目热度持续刷新，佳洁士品牌热度伴随上涨，通观双方合作全过程——芒果TV围绕佳洁士品牌，设计出各种丰富立体的表现形式，佳洁士和《2016超级女声》一同突破升级，有着超级代言人，超级Slogan，“敢ZUO敢闪耀，炫白，白白白有一套”魔性传播人人耳熟能详。
 

　　策略与创意：
 

　　二维码兑换超女币

　　《超级女声》这个巨品IP，结合线上线下强势助力佳洁士的品牌营销。只要购买佳洁士“加油装”，扫描产品上的二维码即可兑换超女币，来为喜爱的超女选手投票。十多年前我们守在电视机前，握紧手里的小灵通发短信给支持的选手投票，十年后的00后们直接拿手机帮偶像刷人气值、买蒙牛酸酸乳扫超级二维码投票。2016蒙牛酸酸乳《超级女声》的颠覆性赛制和全民投票的新鲜玩法不仅改变了粉丝、网友、选手家人的观看习惯，也改变了品牌广告的植入方式。
 

　　慢直播+秀场直播+节目直播，线上线下多场景互动，360°盘活明星粉丝经济

　　《超级女声》线上开直播、会开拉票会、演唱会，选手7×24小时不是在去见粉丝的路上和现场就是都在芒果TV做直播。

　　线上“比赛+养成”个人秀、线下“拉票会+演唱会”、唱功、着装、台风一手抓的360°偶像养成模式，在满足粉丝360°追星需求的同时，为品牌创造多场景露出机会，粉丝们不仅能线上线下近距离接触偶像，品牌也借势多维度、分场景的深入了用户群。
 

　　多场景花式植入，娱乐营销让广告也可以很好看

　　从简单的赛场logo露出、充当道具到女声学院直播花式植入再到人气超女出演创意广告短片，《超级女声》让娱乐内容与营销完美贴合，品牌曝光润物无声，软硬兼施，恰到好处。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、佳洁士直通区报名方式

　　超级女声海选可谓是盛况空前，10地唱区全国覆盖，英国、法国、德奥、西班牙、意大利、美国、加拿大、澳洲、等11个海外唱区参加佳洁士直通区，即能获得现场专业音响设备录音，上传APP内获得更多人气！还有专业评委现场点评，享受学院级别演唱指导，初选通过的选手更能获得佳洁士直通区300强名额，闪耀超女！
 

　　2、海选阶段——捆绑IP更捆绑消费

　　佳洁士与自身产品结合，从节目海选阶段开始就深度捆绑IP，借势节目热度带动品牌销售。线上，巧妙地将超女竞演现场场景转化为天猫等电商平台组合销售的外部接触点，将超女精神和产品有机结合并渗透到消费者情感中，达成佳洁士与消费者之间的黏性互动。佳洁士此举一经推出即获得了消费者的青睐，上线第一天就取得了销量优于平日10倍的耀眼成绩。同时，佳洁士还携手包括华润万家、世纪联华、沃尔玛等在内的线下优质商超伙伴，一方面让更多爱音乐的女孩在家门口就能“想唱就唱”；另一方面也吸引了大批客流，将年轻的消费群体——尤其是已养成网购习惯的95后和00后们——引流到线下，帮助商超伙伴实现实实在在的销售增长。
 

　　3、养成阶段——城堡植入天然霸屏

　　进入养成阶段，佳洁士不仅为学员们精心准备了洗漱包，让超女们在每天都笑得更加自信，佳洁士成为了超女选手最有爱的陪伴。女声学院城堡每天上午9点到10点进行健身早操，佳洁士牙膏人会跟健身老师一起出现在城堡，做一个简单动作的热身操，健身课程由易到难，简单部分，牙膏人跟选手一起，复杂部分，让佳洁士牙膏人举花式加油牌在边上为选手加油。佳洁士一路温馨陪伴着辛苦训练的超女们，瞬间让品牌温暖起来。
 

　　4、决赛阶段——“魔性”营销刷爆网络

　　超女全国总决赛阶段，每期必看的创意广告视频也为紧张的比赛增添了一份轻松幽默的气氛。在全国总决赛冠军夜的这期的创意广告短片中，人气女王王金金一边听歌练习一边刷牙，配套在她身边的依旧是佳洁士一整套洗漱用品，画面走心接地气配合“今夜，我是冠军，敢ZUO敢闪耀，炫白白白白有一套，买佳洁士，为超女投票吧！”的花式口播，佳洁士品牌魔性入脑。
 

　　5、“刷牙舞”为内容加持

　　佳洁士选择了时下极易带动传播攻势的“魔性洗脑”内容营销。在总决赛第四场的开场中，选手们一身蓝色，跳起了颇为洗脑的“刷牙舞”。随后，这支舞蹈的MV也跟着上线，张晓珏、汪睿等人气超女一别舞台上的气场，在镜头中搞怪耍宝，让人印象深刻。

　　而这支具有魔性属性的视频，在品牌主、超女、粉丝团和大号KOL的联动下，形成了强势的传播矩阵。刷牙舞视频在芒果TV的始发处就得到了大量转发。而经过超女汪睿、张晓珏等人以及佳洁士官微助推后，视频转发分享和点赞评论都取得了不俗的效果。

　　比赛期间，超女们特意录制了一支花式口播。视频里，女孩子们把本届超级女声的各大合作伙伴巧妙地融入了自己平时的生活场景。在第二段的起床场景中，睡眼惺忪的袁子仪被汪睿手里的佳洁士牙膏“唤醒”，瞬间满血恢复到舞台上那个活力充沛的帅气女生。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　佳洁士视频的所带来的话题效应，让佳洁士官微刷牙舞阅读及互动总量最高突破200万，单条最高超过70万；15个微博KOLs推广总覆盖粉丝数达到4208万；其中5个KOLs刷牙舞单条推广微信阅读量突破10万+，6个微博KOLs推广总覆盖粉丝达到1215万；轻松诙谐的刷牙舞让线上粉丝更是掀起DIY表情包的热潮。2016蒙牛酸酸乳《超级女声》内容精彩纷呈，品牌植入生动有趣，吸引一众粉丝追捧的同时完成品牌植入入眼、入脑、入心，传播水到渠成。每期由人气超女拍摄的创意广告短片一经播出就能瞬间引爆传播。