案例名称：蒙牛酸酸乳&《超级女声》双剑合璧 驰骋品牌营销高地

广 告 主：蒙牛酸酸乳

所属行业：食品与饮料类

执行时间：2016.03.21-09.03

参选类别：跨媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　十年超女的蜕变，全新的互联网玩法是当下年轻人对新青春的完美诠释，从湖南卫视到芒果TV，蒙牛酸酸乳和《超级女声》这对娱乐营销史上的经典CP再一次让行业瞩目，这也是不断年轻化品牌态度的蒙牛酸酸乳所竭尽全力所支持的。
 

　　对于蒙牛酸酸乳而言，独家冠名既是10年后情怀升级，更是品牌年轻化重要大招。2016蒙牛酸酸乳《超级女声》这一IP既有十年情怀铺垫，又有互联网新玩法的青春时尚气息，让受众天然对节目CP蒙牛酸酸酸好感度自然提升。十年前，《超级女声》帮助蒙牛酸酸乳品牌的提及率跃升为18.3%、品牌力和市场占有率迅速攀升成为乳饮料第一品牌。十年后,蒙牛酸酸乳再度携手超女，互联网玩法让全民见证偶像养成，成为2016市场新亮点。毫无疑问，《超级女声》年轻的超女粉丝正是众多品牌潜在用户群。蒙牛酸酸乳和芒果TV敏锐捕捉到了这一点。
 

　　营销目标：
 

　　“超女”是普通年轻人实现梦想的大平台，更多人从这里展现自我，挑战自我，“超女”所展现的勇气、坚持和友情等优秀品质正是不变的“超女精神”。蒙牛酸酸乳同样以“年轻、活力、敢ZUO敢言”作为品牌主张，这和“超女”的精神是一致的。在这个属于年轻人的的时代，从女生到超级女声，除了执着的梦想，更要有一颗“敢”的心——敢于无视他人的眼光，参加2016蒙牛酸酸乳《超级女声》；敢于展现个性，在众选手中脱颖而出；敢于执着信仰，不断突破；更敢于挥洒青春，在梦想的舞台上，想唱就唱，敢 ZUO 敢为！”全新Slogan既体现了对《超女》的情怀传承，也彰显着与时俱进的青春气息。
 

　　策略与创意：
 

　　“更快、更高、更强”的奥运超女

　　2016蒙牛酸酸乳《超级女声》全国总决赛第六场以一首《奥运般的生活》开场，掀起了7强争夺战的序幕。蒙牛酸酸乳等品牌携手超女粉丝们点燃奥运激情。高bigger创意广告短片中满满都是体育运动元素，通过王金金、黄汐源、张晓钰等9强选手在体育场景下的花式口播广告，“敢ZUO敢为,想唱就唱”的超女精神和“更快、更高、更强”的奥运精神相得益彰，巧妙融入蒙牛酸酸乳等品牌特性，最具时效性的社会热点烘托品牌立体化呈现，分分钟增加品牌表现力。
 

　　VR产品——暴风魔镜

　　在发布会上，所有的与会嘉宾都配备了VR产品——暴风魔镜，现场感受由虚拟现实技术所带来的全景感与临场感，成为国内首批VR直播发布会体验者。微信公众号“互联网头条”评价道：“芒果TV竟然能赶在马克伯格、雷布斯、贾盖茨这样一群行业大佬之前办了这么一场高逼格的发布会，芒果完全可以被称为国内最敢于第一个吃螃蟹的媒体！”
 

　　超级二维码：开启超女投票新模式

　　据悉，蒙牛酸酸乳创新使用全球首创的“超级二维码”技术，粉丝通过扫描印有超级女声LOGO的蒙牛酸酸乳包装二维码，可获得超级币，利用超级币，消费者可在芒果TV和芒果直播APP上为喜欢的超女投票增加人气值。超级二维码技术使蒙牛酸酸乳从产品到包装，与超女实现了无缝衔接。正所谓“产品即场景”，蒙牛将产品消费场景与粉丝与超女的互动场景有机结合，实现了粉丝、品牌、选手之间的全新互动，也让独家冠名蒙牛酸酸乳十年经典有了新突破。
 

　　豪华阵容+多屏覆盖

　　为了更好释放2016蒙牛酸酸乳《超级女声》IP价值，湖南卫视、芒果TV、天娱传媒三大平台的共同协力，先期投入和打造阵容堪称豪华，为节目内容质量上了“三重保险”。芒果TV还趁势推出了芒果直播APP，打造衍生节目，同步直播线下海选等，实现PC、PHONE、PAD、OTT、IPTV等多屏覆盖，满足了用户不同场景的观看需求，各种特色选手录制花絮爆料等短视频在积极抢占用户碎片化时间，不断强化节目核心看点，为品牌营销提供了更多元化的合作机会。更力邀圈内大牌明星，大咖云集，成为自制综艺豪华尊享版，让其他平台望其项背。

　　超级女声梦想号航班启航
 

　　海航推出“2016超级女声梦想号”主题涂装波音737飞机，创下综艺节目与航空业的跨界合作先河。
 

　　跨界大事件—西甲开球

　　300强选手们在网上接受粉丝的选择与人气考验，前100名即可突围成功成为新生代超女。《2016超级女声》注资西甲、登录伯纳乌，让超女梦想力影响到异国他乡。西班牙驻华大使馆授予超级女声“亚洲形象大使”称号，并且宣布《2016超级女声》海外唱区开启。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　2016蒙牛酸酸乳《超级女声》这一IP既有十年情怀铺垫，又有互联网新玩法的青春时尚气息，让受众天然对节目CP蒙牛酸酸酸好感度自然提升。独家冠名商蒙牛酸酸乳品牌热度自然水涨船高，而且“敢ZUO敢言，想唱就唱”,全新Slogan既体现了对《超女》的情怀传承，也彰显着与时俱进的青春气息。
 

　　超女网络平台新玩法

　　第一步：报名海选

　　自3月12日起，《2016超级女声》将启动“全国地面海选”，长沙、广州、天津、南京、沈阳、广西、西安、云南、哈尔滨和四川十大地面唱区将依次开启，加上包括北京在内合作直通区+欧洲、加拿大等海外直通区+芒果TV主战场。
 

　　第二步，300强集结

　　每个唱区产生10强+与芒果TV芒果主战场晋级的100位选手+各大网络合作唱区和全国电台选送的100位选手，共300名选手。
 

　　第三步，100强集结

　　300强选手们在网上接受粉丝的选择与人气考验，前100名即可突围成功成为新生代超女。《2016超级女声》注资西甲、登录伯纳乌，让超女梦想力影响到异国他乡。西班牙驻华大使馆授予超级女声“亚洲形象大使”称号，并且宣布《2016超级女声》海外唱区开启。
 

　　全国终极20强时，更是有TWINS、黄致列强力助阵！
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　超级IP，巨品复出，截至8月31日，近8个亿超级币被扫出！超5000万人次扫描蒙牛酸酸乳超级二维码；蒙牛酸酸乳go畅新品上市以来，整体势头良好，搭载超女平台后，go畅品牌知名度显著提升，1-5月销量远超预算，并成为蒙牛集团单月销量最高的新品。
 

　　有一种态度叫敢ZUO敢为，有一种情怀叫超女红。9月3日，2016蒙牛酸酸乳《超级女声》全国总决赛终极音战精彩纷呈，圈9斩获冠军。2016蒙牛酸酸乳超级女声冠军夜1006.9万人在线观看，#超级女声#话题阅读量41亿，讨论人数537万，2.6亿人陪伴走过247个比赛日，超女选手收获总人气值39.5亿……纵观2016蒙牛酸酸乳《超级女声》8个多月赛程，崭新的互联网选秀模式、颠覆性的年轻气质、以及独特的整合营销模式，开启了全新网络选秀传奇，特别是在影响力、话题发酵、口碑、广告等方面，表现抢眼，成为了2016年当之无愧的互联网综艺之王。当然，节目超级影响力远不止如此，对于节目的讨论可谓无处不在，人民日报等权威媒体、各大门户网站、微信公众号都对节目创意、明星超级代表、人气选手、跨界国际顶尖体育赛事等元素给予热切关注。
 

　　南方都市报
 

　　“2016超级女声，权力回归给网友观众，选全民偶像” - -南方都市报