案例名称：长安马自达驭马自由行　　
广 告 主：长安马自达
所属行业：汽车　
执行时间： 2016.07-12
参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

 

　　　“驭马自由行”是由长安马自达为用户打造的实践平台，以自驾为主要形式，贯穿公益、亲子、人文、环保等要素，是长安马自达“纵享激情”的品牌理念与“LIVE IT不辜负”的品牌主张的践行。自2014年开展至今已拥有众多“驭马族”的粉丝与支持者。不仅增进了企业与用户之间的情感交流，也成为长安马自达的一个品牌符号。借助于”驭马自由行“的活动平台，让更多有志于体现人生价值、社会价值、志同道合的车主们走到了一起，在活动中实现了自我价值。

　　

　　2016年“驭马自由行”将活动围绕微公益主题，聚焦于匠心传承、环境保护、边地教育、乡村农业、自然生态等五大社会热点课题。活动共计214场次，其中厂家层面策划、执行8场次，经销商及车友会方面策划、执行206场次。所有场次都围绕“驭马自由行”主题开展。做到传播主题、宣传物料整合统一，形成活动品牌，并最终实现提升用户口碑，提升长安马自达品牌形象的目的。

　　

　　在探索可持续发展的公益模式上，长安马自达一直致力于为客户打造一个践行共同价值观的渠道，近年来，驭马自由行关注自闭症儿童、自然环境保护、非物质文化遗产的传承，受到了广泛的赞誉与认可。驭马自由行，追随着长安马自达“用户+”思维，进一步贴近用户的生活和情感，与此同时，企业致力于“微公益“，致敬匠人的执着与追求，并且呼吁更多人对于日渐式微的传统文化瑰宝的重新关注，以给予用户启迪及共鸣。

　　

　　营销目标：

　　1、提升品牌（不辜负）传播声量

　　2、培育忠实粉丝

　　3、传递产品价值

　　

　　策略与创意：

　　1、Live it 不辜负 ——“青春”“懂得”“陪伴”，不辜负，纵享激情 长安马自达

　　2、以“青春”、”懂得“、”陪伴“三个角度诠释品牌，提升产品/技术魅力，形成特色精品和用户之间兼顾的情感纽带

　　3、通过Inside out影响粉丝以及泛粉丝族群，利用感性沟通+理性沟通，提升关注及喜好，助力集客及终端销售

　　

 

　　执行过程/媒体表现：

　　

　　活动名称：长安马自达2016驭马自由行

　　活动时间：7月24日-11月29日，历时5个月

　　活动车型：Mazda CX-5、Mazda3 昂克赛拉

　　

 

　　活动路线：共计7站

　　驭马自由行·匠心之旅 线路：西安-兰州-青海

　　驭马自由行·蔚蓝之旅 线路：大连

　　驭马自由行·戏曲寻踪 线路：赣州－泉州－潮州

　　驭马自由行·溯源之旅 线路：杭州

　　驭马自由行·重返大洼子小学 线路：昆明

　　驭马自由行·寻味皖南皮影 线路：宣城

　　驭马自由行·智慧之旅 线路：长沙-浏阳-耒阳-江永

　　

　　活动内容：

　　驭马自由行·匠心之旅：匠心之旅历经西安、兰州、青海，探访当地的传统工艺与民俗文化，发现及走近神秘匠人，从而感悟长安马自达“匠心”的设计与造车工艺，投身于微公益的企业精神。
 

　　驭马自由行·蔚蓝之旅：以驭马微公益车队形式进行自驾，饱览大连当地文化与风景，揭露冰峪风景区稀有生物及自然植被生存现状，体现此次驭马自由行活动意义及品牌环保理念。
 

　　驭马自由行·戏曲寻踪：从赣南采茶戏到福建梨园戏，再到广东潮剧，长安马自达带领一众媒体及车主共同领略了地方戏曲的极致韵味，更从中感悟中华曲艺文化千百年来延绵至今的深厚底蕴。倡导更多人对于传统文化传承的关注与分享。
 

　　驭马自由行·溯源之旅：通过浏览自然风光、清澈水源，来揭露城市生活的水质现状，以此唤醒人们的用水环保意识，体现本次自由行的活动意义和品牌理念。
 

　　驭马自由行·重返大洼子小学：从长安马自达长期致力于爱心公益事业的角度，探访一直长期关注贫困山区儿童的教育及发展，并重返大洼子小学看望孩子们，希望能够唤起更多人的爱心和关怀，去帮助更多需要帮助的人。
 

　　驭马自由行·寻味皖南皮影：以驭马微公益车队形式进行自驾，参观皖南皮影戏博物馆，拜访皮影戏传人、参与皮影戏制作，通过活动，探访并传播皖南皮影戏的文化内涵和发展，呼吁大众能够关注并传承即将失传的民间技艺。
 

　　驭马自由行·智慧之旅：以驭马微公益车队形式进行自驾，KOL寻访花炮之地浏阳，学习珠算，参观造纸博物馆以及探寻女书之谜，通过活动，以现代认知的视角去发现最悠久的古代文明，从而唤醒民族自豪感与认同感，发现并传承传统文化与智慧的微公益行动，借媒体为品牌发声，塑造企业正面形象，形成传播声量。

　　

　　了解民间工艺—皮影

　　

　　走进大洼子小学

　　

　　寻觅造纸工艺

　　

　　爱卡汽车杭州站-首屏焦点图

　　

　　爱卡汽车-首屏要闻区文字链

　　

　　搜狐汽车杭州站-首屏焦点图

　　

　　网通社-首屏焦点图

　　

　　腾讯汽车合肥站-首屏头条文字链

　　

　　网易合肥站-首屏焦点图

　　

　　网易汽车沈阳站-首屏焦点图

　　

　　浙江车网-首屏焦点图

 

　　

　　浙江都市网-汽车频道
　　

　　营销效果与市场反馈：

　　

　　整体活动通过微博、微信、新闻发布和自媒体传播，共邀请近50名位网络媒体人及KOL参加。爱卡、易车、太平网、新浪、搜狐、腾讯等核心重点垂直门户对活动进行报道，扩大了品牌的关注度以及影响力。通过第一时间的曝光，将长安马自达企业的社会责任及微公益的理念进行全维度的传达。

　　

　　新闻传播：网络媒体共计发布稿件1148篇次，广告价值13775560元，其中，各大核心垂直门户网站均在首屏文字链及图文链发等优秀点位进行传播；论坛部分，汽车之家、太平洋及爱卡论坛版主多次发帖，点击量过100000，回复率达10000。

　　

　　自媒体传播：长安马自达官方微信及微博共计发布稿件135篇次，广告价值151000元，覆盖人次近10000000，阅读量近100000，并且虏获无数点赞与转发，引发粉丝热议。

　　

　　百度传播：创建驭马自由行百度百科及百度问答

　　

　　2016驭马自由行以创新的公益实践形式，展现出了勇担社会责任的积极形象，同时也提升了品牌关注度；用户层面，通过活动激发用户的公益情节，完成了对于活动的参与、认同以及代言。

　　

　　如今，驭马自由行已成为长安马自达厂内的明星项目，它专属于长安马自达与用户，是以公益为主基调的品牌活动，并且将会一直延续；在行业内，驭马自由行活动已为世人所熟知，鲜明的主题，直指人心的情怀以及强烈的社会责任感，影响了大批的汽车从业者与用户。驭马自由行活动开展至今，受到了各大媒体的高度赞扬与好评，活动在彰显品牌形象的同时也对其有了新的提升。