案例名称：海尔空调温暖益起来

广 告 主：海尔空调

所属行业：家电

执行时间：2016.12.16-12.25

参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　冬季是空调行业的销售淡季，在这一时间段内最适合进行品牌的传播，提升海尔空调品牌的美誉度及认知度。因此海尔空调结合“温暖”主题，以产品带来的温暖感受上升到品牌的社会责任感带来的心灵温暖感受，联合媒体及社会力量发起温暖益起来公益活动，为大凉山山区儿童送去温暖。
 

　　营销目标：
 

　　提升海尔空调品牌的认知及美誉度，将温暖与品牌进行关联。从品牌角度进行营销
 

　　策略与创意：
 

　　以温暖为切入点，通过公益类的活动，召集社会力量，为山区儿童送去温暖。

　　互动创意上通过互联网发起征集广大网友的力量，征集拥抱与祝福语，海尔空调为山区儿童带去温暖身体的衣物的同时，也送去温暖心灵的祝福与拥抱。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　海尔空调本次传播以新闻客户端息流为主要广告形式，配合线下直播活动，搭载明星资源（韩沐伯）、社交媒体传播进行整合传播，整合了罗莱家纺、金夫人等社会资源进行联合传播，实现了品牌形象的整体提升与传播，取得了较好的传播效果。
 

　　1、传播：本次温暖益起来联合“有态度的新闻”网易新闻，进行活动前期的传播及征集，征集网友的祝福以及社会其他资源，发起线上互动。

　　主要通过新闻客户端信息流、文章底页等形式进行曝光及引流传播

　　2、互动：通过H5互动形式进行传播，提升品牌形象的同时，发动社会资源进行公益事件的实施。联合了罗莱家纺、金夫人等品牌资源。

　　同时通过献出拥抱及祝福语的形式，提升网友的参与感，为山区儿童送去温暖。

　　H5形式，方便进行朋友圈二次传播。

　　3、直播：网易全程跟进活动，现场进行互动直播，并邀请明星全程参与温暖益起来捐助活动。

　　进入大凉山贫困山区小学送温暖活动，活动当天通过网易新闻客户端直播形式，直播捐助现场，赢得更多的关注，让更多的网友及企业看到孩子们的现状，进而能够通过活动更好的提升品牌的好感度，同时发起社会力量更好的帮助贫困山区的孩子们。

　　直播过程中的网友评论积极正向，对海尔空调的品牌美誉度提升有很大帮助。

　　4、明星：直播现场邀请暖男形象明星韩沐伯参与直播，为孩子们带去惊喜的同时，提升整个活动的传播力量。

　　明星的粉丝们也积极参与，对活动传播实现了较好的推动作用。

　　5、社交：充分利用明星影响力进行微博互动，形成口碑传播。直播活动刚结束后明星通新浪微博发布相关微博内容，粉丝评论正向积极。同时海尔空调官微与明星进行了微博互动，提升了活动的关注度及再次传播。

　　新闻类媒体同步进行软文推广，提升后续传播。

　　6、自媒体配合：官方微博微信也配合活动进行了同步的传播与互动。通过官微同步召集网友参与互动并进行活动持续报道。

　　营销效果与市场反馈：
 

　　主要通过新闻客户端信息流、文章底页等形式进行曝光及引流传播。实现了2.1亿＋人次的曝光，近64.6万的点击关注。

　　直播实时在线人数：311195人次，直播评论数：536条留言

　　通过H5互动形式进行传播，提升品牌形象的同时，发动社会资源进行公益事件的实施。联合了罗莱家纺、金夫人等品牌资源。H5互动人次：516834人次，H5中为山区小学生送出拥抱数：993,256人次，H5中收集到的祝福数： 5005＋人次。

　　明星选用暖男形象，无负面新闻，粉丝活跃。明星配合度很高，现场很好的完成了直播互动，同时进行了微博上的互动与配合。