案例名称：雅士利母乳研究“喂爱180+天”

广 告 主：雅士利乳业

所属行业：母婴

执行时间：2016.7.27-2016.8.31

参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　作为国产婴幼儿奶粉领军品牌的雅士利，不仅专注于为消费者提供更高标准的奶粉，同时一直致力于中国母乳研究的发展。从2012年开始与首都儿科研究所进行合作，采用最科学的研究方式，历时4年，对中国8大城市母乳进行数据采集及研究。最终报告书将在2017年1月发布。这是中国母乳研究领域的一项重要科学研究，是构建中国母乳数据库的重要基石。
 

　　每年8月1日-7日，被国际母乳喂养行动联盟(WABA)确定为“世界母乳喂养周”，意在使全社会积极鼓励和支持母乳喂养，拓宽母乳喂养的内涵，创造一种爱婴、爱母的社会氛围,今年主题为：职场妈妈,“喂”爱坚持。雅士利希望借助这一活动周，通过公益行动来表达对中国妈妈的关爱和对母乳喂养的支持。
 

　　营销目标：
 

　　1、通过系列公益活动，传达雅士利企业的社会责任感和对消费者的关爱。雅士利将大量人力和物力投入到母乳相关的研究当中，为中国全国母乳研究做出贡献，并支持母乳喂养。
 

　　2、介绍雅士利母乳营养成分研究项目，并预告《中国8大城市母乳营养成分研究报告》即将发布。展现雅士利在中国母乳研究上的专业态度，让消费者了解雅士利更懂中国妈妈的“爱”，号召全社会关爱母乳喂养的妈妈，并一起支持母乳喂养。
 

　　策略与创意：
 

　　策略：

　　“母乳喂养最好喂足180天”这是世界卫生组织（WHO）保障婴幼儿健康成长，对每一个新妈妈的温馨要求。但实际上妈妈们会因为一些现实条件受到影响。比如职业女性在哺乳期间就需要回到工作岗位，但因工作忙碌难以坚持；有些妈妈因为身体条件乳汁不足；有些妈妈还会担心哺乳会导致身材走样……连最基本的母乳喂养180天都难以保证。

　　因此，融合WABA 的“喂”爱坚持和WHO的母乳喂养180天的主旨,雅士利向妈妈们发起“喂爱180+天”的呼吁行动,向坚持母乳喂养的妈妈们致敬，树立榜样，让妈妈们都产生“我也要成为坚持母乳喂养的好妈妈”“为了宝贝的健康成长，我愿意”的主动性。
 

　　创意亮点：

　　通过有温度的情感沟通“母爱的距离”，触动妈妈们的内心，使之产生共鸣：

　　所谓成长，就是宝宝和妈妈的渐行渐远……怀孕时，妈妈和宝宝只有一根脐带的距离；哺乳时，妈妈和宝宝只有一个怀抱的距离；学步时，妈妈和孩子是一对大小手的距离；上学时，妈妈和孩子是一段目光的距离，母子的距离会被成长拉长。

　　由社会化媒体平台作为出发点——

　　联合门户媒体APP，发布H5，引发关注，并向妈妈们发起关爱，赠送哺乳巾，解决外出时的喂养尴尬。

　　通过门户媒体APP，发布原创漫画内容，给哺乳妈妈遇到尴尬情况时支招。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1、“喂爱180+天”主题活动-走心内容传达品牌社会责任感&对消费者的关爱

　　母婴类、母婴行业类KOL及官微，从不同角度的内容为雅士利母乳研究项目进行传播，引起用户热烈反响。

　　雅士利官方微信即可实现喂爱答疑，通过春雨医生在线问答平台，解决哺乳困扰。另外用户也可以查阅知识文章，了解母乳喂养期间的各种问题。

　　随着话题热度逐渐提高，通过网易手机端及社会化媒体进行“母爱的距离”H5推广。“母爱的距离，被成长拉扯变长，趁着TA还在怀里，请给予TA无间的母爱。”雅士利提倡母乳喂养提倡坚持喂爱180天，传达雅士利进行的母乳研究信息，并送上1000份的哺乳巾奖品。H5通过二维码与官微喂爱答疑互相打通，双向协助传播。

　　活动结束后，千人中奖名单公布，其活动真实性及社会责任感引发消费者自主扩散，为H5活动带来完美收官。
 

　　2、网易亲子原创蔻妈漫画

　　使用网易亲子小编，针对背奶妈妈在职场和户外所遇尴尬支招，给网友以借鉴和启发，受到网友欢迎，评论超过500条，众多用户分享母乳喂养的苦与痛，产生强烈共鸣。通过社会化媒体二次传播，再次带来500+人点赞好评。
 

　　3、母婴媒体妈妈网&孕期管家-线上主题互动母乳喂养公益大使活动、专家微信授课

　　针对“世界母乳喂养周“开展线上主题互动公益活动，吸引更多妈妈关注与参与，提高主题热度。主题：“喂”爱代言，你最关键。从母乳喂养对“妈妈”“宝宝”“未来”的关键作用发出，号召妈妈们坚持母乳喂奶180天+。
 

　　邀请妈妈们按要求上传母乳喂养形象照，支持公益赢互动奖品，争夺代言妈妈。选取优质形象照妈妈（包括特邀参加的红人妈妈）拍摄公益写真照。进行公益写真照展示，呼吁妈妈们进行“喂”爱传递，让更多妈妈关注母乳主题。
 

　　活动介绍主题教育中软性植入品牌H5，展示母乳喂养关键性；奖品植入，上传即送母乳巾等哺乳期用的礼品；拍摄红人公益写真照，传递品牌公益形象。活动帖子浏览量超28万+，1,218条评论量，大量母乳喂养感受和温馨亲子照片。
 

　　微课堂： 8月4日晚上8点邀请专家微信形式进行授课，授课过程品牌及活动信息最大化植入，成功招募精准妈妈人群500余人。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　本次活动达到9100万活动曝光，24万次点击，50,000人参与 “母爱的距离”活动互动，获得5000+留言，申领哺乳巾的人数超过5000人。论坛活动帖子浏览量超28万+，1,218条评论量，500人的微课堂参与。