案例名称：海底捞2016新品营销#深夜发吃，回馈社会#　
广 告 主：海底捞调味料
所属行业：食品行业
执行时间：2016.05.14-06.14
参选类别：数字媒体整合

　　营销背景：

　　1、品牌现状
　　品牌定位模糊，形象不够清晰；
　　品牌差异化不够明显，消费者认知度不够；
　　品牌整合传播力度不够强。

　　2、 品牌愿景
　　建立清晰的品牌定位，重塑互联网化的形象；
　　通过数字营销和社会化沟通，紧密联接目标消费人群；
　　稳固优势同时占位新品类，打新客户，促进新产品的销售增长。

　　营销目标：

　　针对如下三个目标：
　　1、提升品牌知名度，树立更加清晰的互联网品牌形象；
　　2、建立差异化的品牌认知，提升品牌好感度和美誉度；
　　3、拉近品牌与消费者之间的距离，促进新品销量提升。

　　策略与创意：

　　海底捞调味料的本次传播，突破往日形象，成功从竞品中突围，点燃嗨点，戳中痛点，实现了与消费者面对面沟通。拥有了创意的主导，海底捞调味料轻而易举从获众口难调的调味产品中脱颖而出，并且与消费者从以往的陌生转换成如今的共娱，这对今后的品牌传播和产品营销，都有至关重要的铺垫作用。

　　品牌策略
　　1、以新产品面市为契机，围绕#深夜发吃 回馈社会#的热点话题，延展创作符合品牌调性内容；
　　2、制造线上传播事件，采用病毒视频，秒拍，GIF海报，H5等互联网热点传播形式，刷新目标受众固有品牌印象，打造品牌互联网化新形象，让海底捞调味料从众多竞品中脱颖而出。

　　产品策略
　　1、打造调味料产品新概念，占领消费者对该类产品的认知；
　　2、通过自媒体意见领袖引导目标受众群体对产品产生喜爱，促进购买；
　　3、采用病毒视频、H5和Gif海报的场景化植入，放大产品特点，强化卖点，与消费者直接沟通产品优势。

　　消费人群策略
　　1、定制化内容采用社交化语言，融入互联网元素，贴近目标受众的社交生活；
　　2、与主流社交平台/社区、网络/移动端触媒平台合作，拓展与潜在消费者的沟通渠道。

　　营销资源策略
　　1、筛选具有影响力的自媒体大号，精准投放，精准覆盖目标受众；
　　2、在媒介资源推广和创意活动实施方面，进行微博大号/微信公众号合作，素人朋友圈投放，微博热门话题打造，病毒视频及VR视频拍摄，创意GIF海报，利好H5，秒拍植入合作，以及相关热点话题的借势传播等。

　　顺应“互联网+”的发展趋势，将品牌互联网化，打造品牌传播新路径。
　　1、制作Gif海报，将调味料中的主要配料拟人化,精准把握每款产品的卖点,搭配诙谐有趣的文案，将调味料生动的形象深入目标消费者心中；
　　2、拍摄病毒视频，通过轻松有趣的方式，为消费者传授包括酸菜鱼和火锅蘸料等产品在内的美食技能，视频内容同时紧跟时下欧洲杯热点，有脑洞有技能，引得网友纷点赞；
　　3、利用秒拍平台的庞大流量，与秒拍热门大号合作，制作脍炙人口的产品植入内容，引导粉丝进行UGC创作；
　　4、运用时下流行的VR技术，拍摄产品VR视频，为目标消费者带来全新的视觉体验，同时树立品牌积极拉近消费者距离的正面形象。
　　5、制作吃货H5，与优酷平台合作，直接送与消费者利好，鼓励更多“吃货”参与其中，拉近了品牌与消费者的距离

　　执行过程/媒体表现：

　　在整个活动期间通过话题互动的形式，进行产品推广和顺势引流。主要通过微博、微信、朋友圈、腾讯视频APP、乐视视频APP、优酷视频APP、秒拍、等平台进行信息推广和曝光；同时结合朋友圈种子用户传播以及微博等相关的活动进行互动。

　　腾讯视频APP+乐视视频APP+优酷视频APP+秒拍+微博+微信+朋友圈种子用户：
　　1、APP端以病毒视频作为传播素材，利用视频APP属性，大量增加曝光同时传递新产品功能，引导至活动主平台；
　　2、H5通过活动利好吸引消费者参与并分享到微信朋友圈，二次传播，同时辅以深度文章植入活动内容+新品体验+销售信息；
　　3、微博、微信平台同时通过话题推广为官方导入流量，提升用户到达率，进而提升用户对品牌的好感度，并促进产品销售。

　　相关活动链接及图片：

 

　　海底捞调料广告 男子找回初恋的感觉
 

　　女神嘴把嘴教你如何嗨吃酸菜鱼
 

　　来 干了这碗深夜鸡汤
 

　　文明观“球”欧洲杯老司机速成指南

　　秒拍链接：http://www.miaopai.com/show/8yfRDR1ECAn1jyECpdSJqQ__.htm
　　http://www.miaopai.com/show/TkxlpqcYShYFaCqC66bMpA__.htm
　　http://www.miaopai.com/show/esFzYqXn-SAcVXJVCeYjGg__.htm
　　http://m.miaopai.com/show/channel/73PISWF2Zqv7HQOvjeg3XQ__
　　http://www.miaopai.com/show/-DYA4Se4yyPyWS~adG~Wew__.htm
　　http://m.miaopai.com/show/channel/XWlUUr32TCOGXmT-~lMllg__

　　营销效果与市场反馈：

　　微博传播共覆盖2165万人次，获得超过29万次的互动，点赞超过29万次；
　　微信公众号传播阅读量超过55万，其中5篇文案达到10万+，点赞数达到6597次；
　　视频内容上传至优酷，腾讯，乐视主流视频网站，共获得超过413万次播放量；
　　选取生活，资讯，搞笑类秒拍大号进行产品植入拍摄，发布病毒视频，引发网友的积极讨论和模仿，共获得超过745万次播放量；达到了迅速提升用户忠诚度、升级品牌形象的传播目的。