案例名称：东风雪铁龙C3-XR2017款上市项目

广 告 主：东风雪铁龙

所属行业：汽车行业

执行时间：2016.10.25-2016.12.20

参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　C3-XR上市近2年，目前市场关注度下降，C3-XR需进入新的发展阶段，借助本次C3-XR1.2T新产品推出，创造全新的产品事件，吸引用户关注。
 

　　市场挑战：目前汽车行业SUV市场已成为红海市场，C3-XR增速趋缓，B+SUV市场遵循“新产品热销定律”,和竞品相对比，缤智、XR-V主要通过1.5L MIX的提升，实现整体销量提升，C3-XR急需创造新的产品事件，引发高关注。
 

　　人群挑战：与竞品及主流购车人群比较，TA均比C3-XR现有人群年轻，品牌形象相对偏老, 需通过更犀利、更年轻化的主张，持续提升C3-XR无提示知名度和偏好度，承担品牌年轻化重任，引发泛90人群共鸣。
 

　　传播挑战：借助此次1.2T上市，制造热点话题，强用户参与，互动体验，持续提升C3-XR知名度、偏好度，提升价值，消除用户顾虑。
 

　　核心目标用户：泛90后年轻受众，本次传播着重深挖自由年轻想要越界、敢于跨越界限的思想。
 

　　营销目标：
 

　　通过犀利、年轻化的主张，持续提升C3-XR知名度和偏好度，承担品牌年轻化重任，引发泛90人群共鸣，传递C3-XR1.2T上市信息。
 

　　策略与创意：
 

　　有态度歌曲打造，邀请明星跨界合作，制造热点，高效建立与90后沟通渠道，传播年轻一族崇尚的“斜杠青年”的价值观，强化品牌形象，借势吸引年轻群体的注意力，增强品牌年轻化形象，赢得市场声量及用户好感度。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　第一阶段：明星造势，话题引曝
 

　　由明星刘维挑头，在微博上发起与品牌活动相关的核心话题“自由pa 躁起来”，透漏出和奥运冠军谌龙一起拍摄MV，围绕谌龙和热度音乐人跨界合作进行话题炒作，打造“躁”概念的口水歌，引起用户的好奇心，聚焦关注。同时邀请多领域知名KOL主动发声，覆盖泛90后喜爱的音乐/运动/娱乐/时尚/动漫等，以自由pa躁起来为主题，结合自身的影响力及其粉丝属性标签配合传播打造精准触达，传递品牌精神。
 

　　第二阶段：线下上市发布会，自由态度更深入用户群
 

　　搭载优酷深圳站“玩命跑”活动，聚拢人气，打造自由PA，落地C3-XR上市发布。同时邀请了奥运羽毛球冠军谌龙和乒乓球冠军马林一起参与上市发布，在发布现场正式公布《躁》主题曲及MV,并设置互动环节与用户趣味互动，更直接的传达“自由”态度，提升用户认知。
 

　　《躁》MV

　　第三阶段：深化内容传播
 

　　1、内容软性植入，选择《美人为馅》强ip都市热剧，依托剧情，打造3段原创贴片，结合产品亮点，增加曝光，提升认知度，建立全新C3-XR 2017款与“自由”“躁动”及“年轻群体”的强关联，同时体现新增1.2T涡轮增压发动机强动力、节油特点，提升产品认知度及好感度，传播产品力。
 

　　2、选择泛90后喜爱的潮流文化娱乐社区哔哩哔哩平台，根据时下热点，结合庞麦郎的“我的滑板鞋”，邀请哔哩哔哩up主创作剪辑C3-XR主题曲《躁》MV，并融入产品点，制作鬼畜视频，让品牌渗透，提升品牌关注及好感度。
 

　　3、选择音乐平台对《躁》主题曲宣传，传达品牌主张，利用高覆盖酷狗音乐平台对歌曲打榜，并利用时下热门的KOL直播、翻唱《躁》歌曲等方式和用户互动。
 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　品牌层面：
 

　　第一阶段：微博引爆品牌话题，谌龙、刘维联合13位KOL共同发生，微博累计转发数达2.3万次，评论数6,817。新浪微话题“自由pa躁起来”累计阅读量超过2亿，互动讨论量达19万。
 

　　第二阶段：搭载优酷“玩命跑”深圳站活动举办线下发布会，到场参与人员超过4000人次。Big day同步发布品牌主题曲《躁》及MV，依托主流视频媒体（优酷）及音乐媒体（酷狗音乐）传播，MV累计播放量达2亿，歌曲《躁》播放量达90万次。
 

　　第三阶段：以创意中插广告、鬼畜视频、直播翻唱、百变K歌赛方式深化内容传播。三支创意中插广告获得可观溢出价值，累计播放量超过1.3亿，完成率3136.09%。Bilibili鬼畜视频累计播放量达11万。酷狗全民K歌环节产出UGC内容达1.2万。
 

　　效果层面：
 

　　有效传播C3-XR 2017款上市信息，覆盖主流门户，垂直，视频，社交等大平台，整体品牌及产品曝光量达：32.3亿，点击量：1414.8万，超出目标预期。