案例名称：《Hello 女神》风光580商务合作社会化营销案例

广 告 主：东风小康

所属行业：汽车

执行时间：2016.08.10-11.1

参选类别：数字媒体整合

 

　　营销背景：

 

　　在数字营销方面，创意始终是掌控用户眼球的不二法宝。但在这个用户眼光愈发挑剔的年代，单一的借势、病毒已经开始被用户所免疫，用户开始成为营销系统的核心。因此，如何将用户置于营销的主要地位，给予其充分的参与权、决策权，将用户自发产生的内容作为营销的主文案进行推广营销，强化粉丝粘性，引发爆发式群体关注，将是此次营销的核心。

 

　　营销目标：

 

　　风光580与《Hello,女神》的合作，正是继风光580上市发布会之后，又一场品牌年轻化的营销战役，我们将延续上市期间风光580的关注热潮，充分挖掘节目人气+国民老公+熊猫TV+腾讯视频+人气女神+男神嘉宾等多渠道粉丝，让用户了解、认识、爱上“车界网红—风光580“，通过互动让更多的用户成为风光580的粉丝！

 

　　策略与创意：

 

　　营销策略：

　　根据“Hello 女神”节目播出行程，在Web2.0各平台制定与节目完美契合的传播规划，利用栏目热度，发起出格的热门话题；利用明星资源，创造出格的炒作形式；利用粉丝力量，开启出格的互动模式；利用自身平台，打造出格的产品形象！全方位聚焦网民声量，对产品USP进行宣贯，塑造产品口碑，进一步促进销量转化。

 

　　创意表现/技术应用：

　　本次项目运用了当前业界最流行的HTML5移动互动技术，其中动画技术包含了高端tweenMax缓动动画技术，tweenMax制作的24秒的连续性动画运行流畅且占用移动设备更少的资源，同时原生JavaScript制作的弹幕H5页面使得原有web端的内容可以通过H5在移动端上表现；在处理照片上传与合成时，根据多年开发经验共同研发的照片处理模块解决了H5页面在调用相机拍照时所产生的难题，并优化了图片合成与生成技术，使得合成图片在像素以及模块精确度上有了明显提升。

 

　　并且为了达到更好的用户体验，在普通的页面切换技术上，新增了swiper滑屏技术，使得用户在长屏页面与全屏单页面自由转换而不出现视觉上的跳转误差。在底层数据结构上，精心制作的DOM映射机制与数组排列方法，使得用户的交互数据与后台H5页面数据形成统一且运行流畅。

 

　　执行过程/媒体表现：

 

　　预热期

　　引起关注，形成认知

　　时间：2016.8-2016.9

 

　　在官方微博平台以互动问答的形式发起互动，并结合《Hello！女神》选手及评委肖像制作大图海报，以及借势国民老公王思聪和节目邀约的明星粉丝资源，在其相应的BBS阵地发布预热互动信息，迅速聚焦大量粉丝对车型的关注；借势网红的已有声量，引发用户对风光580即是汽车界网红的二次联想，让网友潜移默化地认可风光580的定位。

 

　　1、 【秀出你的格】微博活动

　　“秀出你的格”微博活动通过回答问题赢取奖品的形式，一方面可吸引网友参加，另一方面，通过传播节目信息和风光580优势卖点信息，可加深网友对节目和车型的了解，增加曝光度。
 

 

　　2、 【“一赞成名”，“我们就是红”】创意海报

　　对风光580赞助节目信息进行全网告知，引发网友关注；并结合产品卖点，营造出风光580就是车界网红的概念。
 

 

　　3、 【明星贴吧扩散】

　　根据活动周期邀请明星嘉宾，在百度贴吧各个明星贴吧扩散节目信息及车型信息，借势明星效应，将明星粉丝引导至风光580，扩大车型关注度。
 

 

　　播出期

　　强化产品信息、引爆网络关注

　　时间：2016.9-2016.10

 

　　播出期结合节目形式，重点在微信平台打造长效H5互动，通过趣味互动形式和女神的粉丝力量，提升本品传播声量及强化风光580产品信息，激活微信粉丝活跃度；并借势明星效应，在微博平台开展互动活动，及制作精致信息图，整合亮点卖点，聚焦品质解读；并在明星嘉宾贴吧及风光580论坛进行全阵地信息扩散，强化产品信息，引爆网络关注。

 

　　1、【Hello！女神福利营】

　　利用女神的粉丝力量，渗透风光580产品信息，有效提升产品传播声量，激活微信粉丝活跃度，扩大车型关注。
 

 

　　2、【超人风光580福利归来】

　　抢红包的活动形式，向来能够很好地吸引网友参与，“超人风光580福利归来”活动则利用抢现金红包和购车代金券的方式，引发网友关注及参与，增加车型曝光率，促进销量转化。
 

 

　　3、【风光580向你扔来一个女神，接吗？】

　　通过与女神合影来参与活动，利用新颖的活动形式，提升活动参与量，增加网友对节目及车型关注，同时实现聚集潜客互动留资的目的。
 

 

　　4、【花好月圆中秋夜 女神有谜待相约】微博活动

　　结合热点，采用猜谜语的形式，提高活动的趣味性，吸引网友参加，同时利用明星粉丝扩散，扩大车型关注度。
 

 

　　5、【风光男神VS风光女神】论坛口碑邀约

　　邀约风光580车主撰写提车、用车、自驾游、保养等作业，通过产品USP综述以及车主对车型的点评等，打造论坛优质精华帖及首页帖，通过用户证言塑造产品正面口碑，同时聚焦关注，提升车型论坛热度和车型关注度、知名度。
 

 

　　盛典期

　　口碑沉淀，销量转化

　　时间：2016.10-2016.11

 

　　借势女神盛典，强势打造H5竞猜互动“全民票选”，将女神独特属性和风光580卖点结合露出，强化产品卖点；并在微博及论坛平台全程直播#女神见面会#活动现场，同时结合产品USP同步传播，触动用户自传播，提升曝光率，塑造产品口碑，形成口碑生态圈。

 

　　1、【《Hello！女神》全民票选】

　　将女神独特属性和风光580卖点有机结合露出，强化风光580产品信息，提升车型曝光率。
 

 

　　2、【直播#女神见面会#】

　　在微博平台全程直播#女神见面会#活动现场，同时渗透风光580优势卖点，增加车型曝光率。
 

 

　　营销效果与市场反馈：

 

　　1、市场销量印证

　　“Hello 女神” 传播期间，风光580销量呈爆发式增长，在东风汽车体系内部一跃成为销量增长王。8月销量增幅70.63%，位居东风汽车旗下子公司第二；9月销量更是达到1.3万辆，同比增长79.83%，成为东风汽车公司旗下子公司月销增幅冠军。
 

　　（数据来自东风汽车销量报）

 

　　2、第三方平台验证

　　汽车之家关注度指数排名：“Hello 女神”传播期间，风光580关注度指数排名进入行业关注度第三名。

　　百度指数：“Hello女神”传播期间，风光百度指数增长明显。
 

 

　　3、营销数据

　　1) 《女神福利营》H5互动：活动访问量达＞ 41.28万人次；总参与人数： 7.4万人次；（数据来自投放效果统计）。

　　2) 《风光580向你扔来一个女神》H5互动：活动文案总阅读量＞ 41万人次；活动页面访问总量＞19万人次；活动总参与人数＞9600人次。

　　3) 《超人风光580福利归来》H5互动：活动文案总阅读量＞ 40万人次；页面总访问量超过34.8万次，总参与量超过3.8万次。

　　4) “秀出你的格”互动活动：阅读量超过98万人次，活动转发量超过10688次，参与量＞5952人。