案例名称：博瑞变频水地暖“暖于身、悦于心”社会化营销案例

广 告 主：珠海英伟特电子科技股份有限公司

所属行业：暖通类

执行时间：2015.11.20-2016.03.20

参选类别：数字媒体整合
 

　　营销背景：
 

　　随着国家节能减排政策的推行，以及消费者生活水平和环保意识的提高，众多应用清洁能源的新型供暖方式为越来越多的家用消费者所青睐，传统供暖方式因能耗高、使用昂贵、保养麻烦逐渐被市场淘汰，供暖行业面临新一轮市场洗牌。

　　博瑞变频水地暖是一款集地暖、空调、生活热水三大功能于一体的多功能系统，拥有领先行业的全直流变频空气源热泵技术，具备相当强的核心竞争力。然而由于进入国内较晚，且一直以来专注于技术研发，并未进行社会化营销推广，使得受众对其的认知度要远低于其它成熟品牌。

　　在此背景下，博瑞亟需一次强有力的网络发声，通过互联网教育市场、打响品牌，短期内聚焦广泛关注，迅速拉升品牌影响力和受众认知——博瑞的互联网+转型已迫在眉睫。
 

　　营销目标：
 

　　1、深化市场认知——快速形成辨识度

　　2、强化品牌口碑——持续拔高美誉度

　　3、打造行业标杆——不断提升影响力
 

　　策略与创意：
 

　　营销策略：

　　1、全网覆盖，快速形成认知

　　从无到有，搭建完备的社媒阵地，通过各阵地不间断输出品牌信息，形成传播广度上的全网覆盖，并完成SEO占位工作，使博瑞变频水地暖真正出现在目标用户的视野中。
 

　　2、持续引导，强化品牌口碑

　　通过口碑阵地运维打造纵深传播，持续聚合粉丝，增进粉丝黏性，并与之进行深度沟通、拔高美誉，助力博瑞突破第一细分品类（地暖），推动品牌影响力攀升。
 

　　3、聚焦核心区域，形成购买转化

　　此时博瑞整体品牌形象处于强化认知的最后阶段，持续强化品牌形象和影响力的同时，将目光聚焦到江浙、川渝、京津冀等核心市场，有效引流到店，增强销售转化。
 

　　创意表现/技术应用：

　　结合地暖行业属性和博瑞产品USP，打造“暖于身、悦于心”系列事件，以搜索引擎为广度突破口，微博/微信为内容主体，论坛/Wiki/IM群等社交阵地为辅助，通过微博热门话题、有奖活动、HTML5互动、创意图片等娱乐化和病毒化的营销手段，树立博瑞在（变频）水地暖行业的强势品牌地位，强化用户口碑，助力品牌影响力攀升。
 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　整个行动分为三个阶段：第一阶段：引爆关注，形成认知；第二阶段：持续沟通，拔高美誉；第三阶段：口碑沉淀，打造标杆。
 

　　一、引爆关注，形成认知

　　时间：2015年11月-2015年12月

　　1、官方阵地搭建，从无到有构建精准有效的传播矩阵

　　以百度生态圈的完善为核心，创建官方微博/微信（订阅号&服务号），进行双微框架内容规划，建立Wiki/论坛/博客/文库/IM群/新闻等传播矩阵，并引入全网舆情监测及CRM系统。开始进行全面的品牌铺陈，完成SEO占位工作，增加品牌曝光量的同时，初步建立起粉丝集群。
 

 

　　2、“博瑞红包，拒绝冷场”H5互动，利益机制吸引粉丝聚焦

　　搭建移动端HTML5专题互动页面，设置抢流量红包互动，通过巧妙的获奖机制形成用户自主传播，达到覆盖泛大众，快速吸引粉丝聚焦，初步提升品牌知名度的目的。该行动同时与中国移动跨界合作，中国移动做品牌背书，起到了拔高品牌形象，增加用户信任度的作用。
 

 

　　3、感性宣贯，使用微物料制作大分享

　　发布一系列创意物料，将品牌信息植入到阅读性强、易于传播的载体中，以感性的手段进行理性卖点的宣贯，促使用户对品牌形成一定认知，并引导其产出UGC内容，从而带动更广泛的用户群体，迅速提升品牌认知度。
 

 

　　二、持续沟通，拔高美誉度

　　时间：2015年12月-2016年1月

　　1、“我要暖宝宝”H5互动，趣味游戏强化产品卖点认知

　　搭建移动端HTML5专题互动页面，设置趣味小游戏激发用户参与互动，并引入“取暖计算器”道具，将多种取暖方式与博瑞产品进行横向对比，将博瑞的优势直观地展现在用户面前，使用户在互动中完成对博瑞核心卖点的深刻认知，进一步增强用户认知度和美誉度。
 

 

　　2、持续沟通用户，深挖产品卖点

　　打造创意图片，持续释放产品卖点，整合亮点资源，以双微为主阵地，论坛/IM群等为辅助阵地，全网扩散传播。
 

 

　　三、口碑沉淀，打造标杆

　　时间：2016年1月-2016年3月

　　1、“博瑞红包-第二季”H5互动，延续亮点行动，进一步获取粉丝关注

　　延续第一阶段“流量红包”优异的成效，再次搭建移动端HTML5专题互动页面，设置抢红包互动第二季，并在奖品中增设更能触达用户利益点的话费一项，以更好的用户体验、更具参与性的互动机制、以及更有冲击力的奖品设置促发用户的广泛参与和主动分享，覆盖到更深更广的目标用户群，进一步增进粉丝黏性，提升品牌影响力。该行动依然与中国移动跨界合作，中国移动做品牌背书，继续起到拔高品牌形象，增加用户信任度的作用。
 

 

　　2、创建曝光制高点：新浪微博首页热门话题榜

　　借势2016年两会期间的提出的“煤改电”政策，打造微博话题 #煤改电后我有话说#，通过官微引爆，KOL跟进，多级引流维护，成功占位微博首页热门话题榜，进一步带动产品卖点的认知和品牌知名度的提升。与此同时，同主题微博有奖活动同步展开，促使用户产出口碑UGC，深化专业、领先、环保的品牌形象，打造成为地暖行业标杆。
 

 

　　3、亮点内容无间断输出，情境营销深化产品卖点

　　继续打造创意图片、信息长图等趣味内容，将产品卖点巧妙植入到现实生活场景中，将用户带入相应的情境中去感受博瑞的温度，借此不断深化品牌在用户心中的认知，引发用户对于拥有博瑞的生活的期待和向往，刺激用户的购买欲望。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　1、第三方平台印证行动效果

　　自2015年11月起，随着博瑞的传播全面启动，带动“水地暖”搜索热度持续走高，到2016年1-2月形成爆发式增长，与14-15年同期相比，搜索热度呈现明显上涨趋势，远超历年。（来自新浪微指数数据）

 

　　2、行动收获的精彩数据

　　①“博瑞变频水地暖”关键词百度搜索收录量从 1,520 条增至 390,000 条，“变频空气能地暖”、“变频地暖价格”、“地暖价格”三个关键词的百度搜索结果从前10页均无博瑞露出，转变为分别露出37条、74条、4条；（数据来自百度搜索统计）

　　②“博瑞红包”第一季及第二季H5页面总访问量超过 23 万人次，总访客数超过 12.3 万人；（数据来自投放效果统计）

　　③“我要暖宝宝”H5页面总访问量超过 16 万人次，总访客数超过 9.8 万人；（数据来自投放效果统计）

　　④官方微博粉丝增长至 3,960 人，阅读量达到 2,679,648 次；官方微信粉丝增长至 5,404 人，阅读量超过 300,000 次；（数据来自博瑞微博/微信后台数据统计）

　　⑤新浪微博话题#煤改电后我有话说#，阅读量达 69 万次，讨论量 2,446 条，互动人数 3,383 人，增长粉丝 957 人，最高上升至微博热门话题榜第 6 名；（来自新浪微博后台数据统计）

　　⑥论坛/Wiki/文库等辅助传播阵地收获浏览量超过 1000 万次。（数据来自投放效果统计）