案例名称：壳牌金装系列推广 切车案例
广 告 主：壳牌（中国）
所属行业：汽车润滑油
执行时间：2016.08.01-12.31
参选类别：数字媒体整合

　　营销背景：

　　壳牌顺应0W系列及高性能全合成油快速增长的时势，推出全新金装极净超凡喜力系列产品，让更多的车主能够享受到壳牌最新专利天然气制油技术Pureplus制成的高品质全合成油。源自天然气的壳牌极净超凡喜力，帮助引擎表现如新、启动提速更快、动力持久强劲。

　　而我们深知润滑油属于用户日常接触使用频次较低的产品，且该品类竞争激烈，沟通的利益点高度同质化，难以产生区隔，未产生明显传播效果，让消费者很难体会润滑油的好坏，以及产品带来的利益点。

　　营销目标：

　　为新品上市造势，意在扩大项目传播影响力，提高产品销量及品牌美誉度。

　　策略与创意：

　　2016年10月14日金装壳牌极净超凡喜力产品上市项目，围绕着“金装极净 超凡表现”的主题进行推广。为了具像化、视觉化产品的利益点，我们切开了一辆行驶已久的真实座驾，展示引擎内部的极净如新，以眼见为实的形式，为壳牌金装产品所带来的超凡表现证言。

　　围绕“切车”举动引发一系列多纬度的整合营销，扩大项目传播力度；多传播渠道联合发力，融入高科技手段，举办线下新品发布会；依托媒介及官方自有媒体，并联合行业媒体与公知增加传播影响力，从而进一步制造社会性话题。

　　执行过程/媒体表现：

　　项目执行：作为2016年壳牌极净超凡喜力金装产品上市的重要活动，我们采取切车的举动，切开了一辆真实的座驾，展现出使用壳牌喜力车的内部引擎仍然洁净如新的奥秘，体现“不惧时光流逝，引擎始终表现如新”的概念。整体执行中，我们将传播节奏分预热、上市、续热三个阶段。

　　预热阶段：自媒体平台，以切割为主题的预热海报及视频，并在BBS阵地上曝光谍照，在激发受众好奇心的同时，吸引受众关注上市活动，从而引发了网友热议。

　　预热视频(点击播放）
　　
　　网友对切车谍照的热议节选：

　　“切”的预热海报：

　　上市阶段：
　　我们将真实的切车展现在壳牌极净超凡喜力金装新品发布会，该发布会于10月14日在上海北外滩成功举办。现场真实解剖车的闪耀登场，一度引发了知名媒体的轰动。为更深度的传播切车概念，我们在线上与一些主流媒体深度合作，同时借助知名KOL进行微博微信内容营销，KOL围绕“切车”事件传播“不惧时光流逝 引擎始终表现如新”的概念，并将声量推向高潮。线下在高端人群集中的场所进行切车的静态展示，近距离的直观展现给目标人群引擎极净如新的超凡表现。为了协助金装上市， 我们制作了切车H5，我并在全国11个城市投放了切车TVC+OTV，大面积曝光轰炸。

　　切车H5展示：

　　切车视频链接（点击播放）
　　
　　产品广告篇链接（点击播放）
　　
　　真实切车展示于发布会现场：

　　切车主题KV：

　　自媒体&KOL传播内容节选：

　　续热阶段：
　　为进一步加深消费者认知，引发互动，扩大切车事件的影响力，我们在线上开展了“切是一种态度”的互动话题。壳牌金装极净喜力展示了切割真实座驾的照片，用最直观的形式，诠释了我们在产品性能上的坚持与自信。包括南方周末、美的、茅台、ThinkPad等众多知名品牌纷纷响应，参与“切是一种态度”跨界互动。在激发大量粉丝参与的同时，我们还通过与KOL紧密合作，在自媒体平台上激发起的大量互动，最终关注度达2000W人次，将切车事件的影响力进一步扩大。此外，为了引擎极净如新的概念深入人心，续而打造了“引擎咖啡机”续热事件营销。并与南方周末等主流媒体合作，在线下开展了“引擎咖啡机”落地活动。让消费者惊叹壳牌惊人跨界创意的同时，切身体验金装壳牌极净超凡喜力带来的超凡动力工艺之美。

　　引擎咖啡机视频（点击播放）
　　
　　切是一种态度传播内容节选：

　　在3个多月的传播中，我们通过不同的数字媒介手段，将“切”的态度深入人心，将上市产品能保持引擎如新的形象表现的淋漓尽致！

　　营销效果与市场反馈：

　　预热阶段：
　　壳牌喜力官方微信共撰写4篇文章，总阅读16,654人次，总分享457人次；BBS撰写4篇稿件，发布80频次，总点击达476,326人次，总评论达2,379人次。

　　上市阶段：
　　2016年10月14日上市当天，壳牌微信共撰写5篇文章，总阅读68,704人次，总分享1686人次；BBS撰写2篇稿件和上传1支视频，总发布达50频次，总点击达314,012人次，总评论达458人次；《一条》撰写1篇，总阅读量达10万+人次，总分享数达252人次，仍有其余媒体进行撰写，多个媒体阅读量突破10万+人次；“果壳网”撰写小组帖1篇、微信1篇、微博1篇，在首页左栏、小组热帖右栏、移动站小组顶通、右栏大图投放banner，总阅读量达110882人次，总曝光量达9598527人次。

　　续热阶段：
　　喜力官方微博共撰写16篇；KOL响应7篇；品牌联动4篇；话题总阅读量1911.5万人次；话题Engagement6,262人次。

　　活动上市阶段，媒体曝光量达6亿！